6 Az adaptív márka marketing előfeltételei

Mennyire gyorsak a márkád reflexei? Mennyire legyenek gyorsak?

Gondoljunk arra, hogy egy olyan korszakban élünk, amelyben egy márka egy nap értesítés nélkül megcélozható a közösségi médiában, másnap az összes alkalmazottját haza küldi távolról dolgozni, és nem sokkal később a fizikai események programját virtuálissá kell alakítania.

Fontolja meg azt is, hogy az emberek médiafogyasztási szokásai szinte egyik napról a másikra megváltoztak az utazási (nem) képességükkel összhangban, aminek következtében egyes médiacsatornák leestek a radarról, mások pedig újszerű népszerűségnek örvendtek (a világ webináris platformjai meghajolnak).

Röviden: az érzékenység még soha nem volt ilyen fontos.

A legtöbb marketingszakember a mai napig alkalmazta az „adaptív” kifejezést azokra a webhelyekre, amelyek tartalmukat automatikusan hozzáigazítják ahhoz a képernyőhöz, amelyen nézik őket. De 2021-ben az „adaptív” jobban megfelel egy márka leírására, amely gyorsan képes adaptálni a márkát marketing hogy a releváns üzenetküldést azonnal közölje az ügyfelekkel, amint szükségük van rá, bármelyik csatornát választják.

Tehát hogyan lehet a marketing csapatokat, amelyek közül sokan szembesülnek a további nyomással csökkentett források, a siker elérése érdekében most, hogy az érzékenység elengedhetetlen alkotóeleme a márka jó egészségének?

Vizsgálja meg márkáját, felépítését, folyamatait, eszközeit és elvárásait, hogy megbizonyosodjon arról, hogy a márkája valóban reagálóképesnek tekinthető-e. Különösen tegye fel magának a következő hat kérdést.

1. Tud-e márkája napok helyett órákban reagálni a változó piacra?

A COVID utáni világban a sebesség arról szól, hogy két vagy három hét helyett órákon belül, vagy egyik napról a másikra képes reagálni a szabályozási változásokra és a hozzáállás megváltoztatására.

Ez a képesség nem fejlődik önmagában. Nem elég, ha a végrehajtó csapat megérti a gyors döntés értékét; a marketing csapatnak viszont rendelkeznie kell a döntéshozatali, előállítási és jóváhagyási folyamatokkal a gyors cselekvés megkönnyítése érdekében, valamint a szó terjesztésének eszközeivel.

Ha például kihúzta a tűt a fizikai éves konferenciájára, akkor gyorsan el kell kapnia a szót – lehetőleg néhány más tervezett virtuális tevékenység híre mellett. Ez minimum azt jelenti, hogy újra fel kell venni és frissíteni kell az összes konferencia-marketing anyagot, a webhelyétől és a konferencia webhelyétől kezdve az online hirdetésekig és prospektusokig.

A RedHat B2B marketingszakember 2020-ban gyorsan feltalálta jelentős rendezvényprogramját a fizikaitól a virtuálisig, és még mindig 40 000 regisztrációt sikerült vonzania a éves csúcstalálkozó. A váltást egy reszponzív gyártási folyamat támogatta, amely lehetővé tette a nemzetközi marketing csapat számára, hogy percek helyett napok alatt gyorsan, több dokumentumot univerzális változásokkal szerkesszen és frissítsen.

Az ilyen képességeket támogató folyamatok és eszközök között:

• Automatizált napi vagy heti jelentések. Monitor említéseket, megjegyzéseket és referenciákat tartalmaz a márkájával kapcsolatban az interneten és a közösségi csatornákon naponta. Legalább hetente kövesse nyomon a webhely forgalmát, a tartalmi trendeket és a potenciális ügyfelek generálását.
• A gyors döntéshozatalt támogató struktúra. Egyes cégek a A COVID vezetősége naponta ülésezik, hogy megvitassák az üzleti és a világ fejleményeit, valamint az ügyfelek szem előtt tartásával a lehető legjobban kezelni ezeket a fejleményeket.
• Válságkezelési terv. Ha márkáját felhívják a közösségi médiára, vagy belekeveredik egy PR rémálomba, az segít, ha nem kell menet közben kezelni a válaszfolyamatot. Ha van egy terve, akkor biztosíthatja, hogy minden érintett tudja a szerepét és a válaszadáshoz szükséges időt.
• Reszponzív gyártási technológia. A nagy mennyiségű marketing anyag fizikai változtatásának folyamata lassú és költséges. A több csatornán keresztüli kommunikációt pontosan és gyorsan frissíteni kell, miközben megóvja a márka megjelenését és hangulatát.

2. Képes-e márkanevének megfelelő végrehajtása a szervezetben?

Nem csak a marketingnek kell alkalmazkodnia a gyorsan változó körülményekhez. Az értékesítésnek, a terméknek, az emberi erőforrásoknak, a pénzügyeknek és a számvitelnek valószínűleg változó követelményei vannak – legyen szó akár új ajánlatok piacról történő közléséről, az értékesítési és termékmarketing-biztosítékok frissítéséről új helymeghatározással, a munkapolitikák alkalmazkodásáról a távoli munkakörnyezethez vagy az ügyfelek biztosításáról megkönnyítése rugalmas fizetési feltételek révén.

Reszponzív márkák, mint pl Monash Egyetem rendelkezzenek olyan keretrendszerekkel, amelyek lehetővé teszik csapataik számára, hogy a készleten belül saját maguk állítsanak elő tartalmat márka irányelvek a márka konzisztenciájának védelme, a rugalmasság fenntartása és a piacra jutás megkönnyítése, miközben elkerülhető a korlátozott marketing- és tervezési erőforrások ismétlődő, kézi változtatásokkal való összekapcsolása.

A keretrendszernek a következőket kell tartalmaznia:

• Márka- és stílusirányelvek amelyek egyértelmű magyarázatot adnak arra, hogy a márkát, logókat, színeket, nyelvet stb. hogyan használják (és nem használják) a márka képviseletére
• A jóváhagyott eszközök központi adattára, legyen az könyvtár, digitális eszközkezelő vagy fájlkönyvtár, benne az összes jóváhagyott formátummal, elérhetővé az egész csapat számára
• Szerkeszthető sablonok amelyek lehetővé teszik csapatainak, hogy előállítsák a szükséges fedezetet, miközben megőrzik a márka konzisztenciáját (A sablonok lezárása a csapatok által végrehajtandó változtatások korlátozása érdekében csökkenti a „márkarendőrség” vagy a marketing csapat jóváhagyási terhelését.)

3. A márkajelzése megbízható-e valakitől a kerekek forgatásán?

Sok szervezet a szervezeti tehetetlenséggel küzd a rögzített szűk keresztmetszetek és blokkolók miatt.

A márkamarketingben gyakran a KPSZ-nek kell jóváhagynia az összes munkát, vagy a főtervezőnek, aki egyedül érti a márka irányelveit.

Az igazán érzékeny márkák lépéseket tesznek a kerekek zsírozására. Fontolja meg …

• Jóváhagyási mátrix: Ha a kampány bonyolultságának vagy költségkeretének megfelelően történik, akkor a kevésbé összetett marketingmunkát a csapat többi tagja jóváhagyhatja, megkönnyítve ezzel a sebességet.
• Kreatív bizottság: Nagyobb vállalkozásokban az alkotó munkával kapcsolatos döntéseket meghozó, különösen külső ügynökségekből álló csapat segíthet a márkaértékek közös megértésének kialakításában, valamint lehetővé teheti a munkát, hogy kilépjen az ajtón, még akkor is, ha a kulcsszemélyzet távol van.

4. Kivitelezhető-e márkamarketingje?

Ha minden egyedi tervezésű, akkor marketingszervezetének erőforrásokat kell hozzáadnia ahhoz, hogy lépést tudjon tartani a növekedéssel. A reszponzív márkák megértik, hogy a marketing tevékenység méretezéséhez struktúrát és eszközöket kell létrehozni a kiszámítható, ismétlődő, kézi munka kezelésére, így a marketing csapat szabadon kezelheti a stratégiai munkát és az új projekteket.

Noha a legtöbb marketingcsapat különféle martech eszközöket használ, a márkamarketing általában viszonylag alacsony szintű automatizálást igényel. Legalább érdemes megfontolni …

• E-mail automatizálás: A vezetői pontozás és továbbhaladás, valamint az e-mail kézbesítés és a tartalomalapú gondozás automatizálása marketing automatizálási eszközökkel
• Márka automatizálás: A márkairányelvek adaptív sablonokba foglalása, amelyek megkönnyítik a jóváhagyott eszközök gyors szerkesztését és előállítását korlátozott paraméterek mellett, sebességgel és skálán
• Tartalom automatizálása: A tartalom gyors létrehozásának és újrafelhasználásának lehetővé tétele érdekében annak megcímkézése (például egy listicle stílusú blogbejegyzés, amelyet minimális emberi beavatkozással újrafogalmaznak, közösségi lapként, ellenőrzőlistaként és csalólapként használhatók)
• Folyamat- és adminisztrációs automatizálás: Például a megfelelés vagy a számlázási folyamatok automatizálása, amely minden héten órákat takaríthat meg a csapatoknak

5. Meg tudja-e hívni márkája közvetlenül az ügyfeleket?

Az érzékeny márka középpontjában az a képesség áll, hogy személyre szabott módon beszéljen az ügyfelekkel; sok személyre szabási kezdeményezés azonban nem képes olyan mennyiségű tartalmat létrehozni, amely az összes kulcsszemélyzet kiszolgálásához szükséges a vásárlási folyamat különböző szakaszaiban.

A szükséges személyre szabási szinttől függően szükség lehet integrációra a marketing csapat és a tágabb szervezet által használt eszközök között, ideértve a következőket:

• CRM rendszer
• Marketing automatizálási platform
• Könyvelőprogram
• Márka automatizálási megoldás
• Tartalomkezelő rendszer
• Digitális vagyonkezelő

6. Márkamarketingje függ a külső gyártási munkafolyamatoktól?

A kreatív ügynökség hatalmas eszköz lehet a márka számára, de függetlenül attól, hogy mennyire hatékonyak és reagálók, a külső beszállítók mindig meghosszabbítják a válaszidőt. És ha a fiókkezelője néhány nap szabadságot vesz igénybe, a folyamat lassul a feltérképezésig.

A Nemzeti Hirdetők Szövetsége szerint a házon belüli, vagyis a kreatív és egyéb ügynökségi szolgáltatások házon belüli felvételének folyamata az utóbbi években felgyorsult. A márkák 78% -a van valamiféle házon belüli kapacitás.

E képesség jelentősége a pandémiában növekszik. A hirdetők több mint 90% -a szerint van beállította az üzenetküldésüket a világjárvány idején 55% -uk házon belüli ügynökségét vagy egy másik „belső csoportot” (42%) jelölte meg „nagyon fontosnak” (csak 26% jelölte „külső ügynökségnek”).

A márkáknak önellátóaknak kell lenniük a gyors reagálás terén, nem támaszkodva külső ügynökségekre az eszközök megtalálásában és frissítésében.

* * *

Amint a gazdasági és társadalmi helyzet folyamatosan változik, az érzékenység a márka marketing sikerének előfeltétele. A vállalatoknak a megfelelő technológia, folyamatok, struktúrák és az összehangolt megközelítés iránti elegyre van szükségük ahhoz, hogy a lehető legjobban reagáljanak. A kevesebb minden – a legjobb esetben is – lényegtelen.

Egyéb források a márkamarketingről

Hogyan válhat hiperrelevánssá – Hozzon létre egy „Free Range” márkát: Nicole Ertas a Marketing Smarts-on [Podcast]

Öt különbség a márkaépítés és a közvetlen válasz között, amelyet minden marketingesnek tudnia kell

Hogyan lehet hatékonyan piacra lépni 2021-ben: integrálja a teljesítményt és a márka marketinget