A tartalommarketing mérése: A (frissített) alapvető útmutató

Frissítve 2021. április 1

Nem számít, mennyire kreatív, emlékezetes vagy népszerű a tartalma, minden eszközt annak alapján fogunk megítélni, hogy milyen hatást gyakorol az Ön vállalkozására.

Csábító a mérésen csak akkor gondolkodni, amikor az összes többi feladat elkészült. De a tartalom teljesítményével kapcsolatos információknak tájékoztatniuk kell a tartalommarketing-megközelítés minden szakaszát. Éppen ezért célszerű minden program elejétől kezdve kialakítani a hangmérési gyakorlatokat, amelyek lehetővé teszik a folyamatos nyomon követést, elemzést és optimalizálni tartalma teljesítménye.

Természetesen az, hogy valami bevált gyakorlat, nem jelenti azt, hogy valós körülmények között könnyű (vagy lehetséges) megvalósítani. Ne félj. Még akkor is, ha alkotott és elosztó A tartalom egy ideje, soha nem késő jobb mérési technikákat alkalmazni annak megállapításához, hogy mi működik, felfedezni a fejlesztendő területeket, és meghatározni, hol lehet visszalépni, hogy koncentrálhassunk a hatásosabb erőfeszítésekre.

Soha nem késő jobb #contentmarketing mérési technikákat alkalmazni – mondja @joderama a @CMIContent-en keresztül. #CMWorld Kattintson a tweetelésre

3 tartalommérési komponens

A tartalommarketing-kezdeményezések teljesítményének mérésére, értékelésére és optimalizálására szolgáló három fő összetevő a következő:

1. Annak eldöntése, hogy mit kövessünk
2. Az adatok nyomon követése, mérése és kezelése
3. Hasznos betekintések megtalálása

Hogyan lehet eldönteni, hogy mely tartalmi mutatókat kövesse nyomon

Napjainkban bármit mérhet, de ez nem azt jelenti, hogy kellene. A mérőszámok gyorsan mindent felemésztővé és zavarossá válhatnak – különösen, ha túl sok gólhoz mért teljesítményt mérünk.

Napjainkban bármit mérhet, de ez nem azt jelenti, hogy kellene – mondja @joderama a @CMIContent-en keresztül. Kattintson a tweetelésre

Kezdjen néhány mérési alapelemmel:

• Vázolja fel szervezete definícióját a tartalommarketing sikeréről, hogy a csapatából mindenki megértse, mit akarnak elérni erőfeszítéseikkel
• Határozza meg a legfontosabb teljesítményprioritásokat – a tartalommarketing alapján célok amelyek a legfontosabbak a vállalkozása számára – és a különféle mérőszámok, amelyeket nyomon követhet a számukra (erről további részleteket az alábbiakban talál)
• Készítsen teljesítmény-referenciaértékeket az iparág tartalmához, hogy könnyebben elemezhesse és összehasonlítsa az összes erőfeszítést
• Számolja ki a tartalmi terv végrehajtásával járó alapköltségeket, hogy hatékonyan felmérje a tartalommarketing megtérülését (erről bővebben alább)

Miután elsajátította az alapokat, és a programja tovább növekszik kifinomult, bővítse fókuszát, hogy további adatpontokat – és fejlettebb elemzési technikákat – építsen be a mérési erőfeszítésekbe.

A meglévő eszközök leltározása és ellenőrzése

Ha értékes tartalmat kezdett közzé tenni, a hivatalos mérési terv első lépései a meglévő eszközök azonosítása, minősítése és kategorizálása. Végül is nem mérheti vagy állíthatja be a teljesítmény viszonyítási alapjait, ha nem tudja, milyen tartalma van.

Először hozzon létre a tartalomjegyzék – a tartalomtípusok, csatornák és terjesztési formátumok szerint közzétett eszközök mennyiségi listája. Innentől kezdve érdemes lebonyolítani egy alapszintet tartalomellenőrzés – a leltározott tartalom minőségi értékelése – a meglévő tartalom értékelése az ügyfelek igényeihez és stratégiai céljaihoz képest.

Ezek a folyamatok nemcsak segíthetnek megérteni a tartalmának erősségeit, gyengeségeit és átfogó stratégiai összehangolását, hanem feltárhatnak minden hiányosságot, amelyek a lefedettségében létezhetnek, valamint azokat a területeket, ahol a tartalom frissítésre szorul – ezek mind meggátolhatják a látogatókat a konverzióban.

Mérje meg a prioritási célokat

Ön (és az érdekelt felek) valószínűleg arra számítanak, hogy a tartalmi programja többféle módon térül meg. De esélye van arra, hogy vállalkozása a sikert és egy célt egyenlővé teszi a többinél. Például keres:

• Növekszik a feliratkozott közönség?
• Növekszik az értékesítési folyamatba belépő minősített leadek száma?
• Több, gyorsabb vagy olcsóbb konverzió?
• Nyereség vevő hűség vagy az ügyfélszolgálati költségek csökkenése?

A vállalat prioritásainak ismerete elengedhetetlen a mérendő célok meghatározásához. Azt is tudnia kell, hogy mely mutatókat kell követnie a tartalma hatásának bizonyítékaként. Hogy érzéket adjon némelyiknek értékes mutatók a CMI marketing-alelnöke, Cathy McPhillips, a leggyakoribb tartalommarketing-célok összehasonlítása érdekében elkészítette ezt a hasznos táblázatot:

A teljesítményadatok követésének másik módja a leggyakoribb megfontolás legfontosabb teljesítménymutatók (KPI-k) mindegyikéhez típus tartalom (pl. e-mailes hírlevelek, blog / weboldal cikkek, közösségi média bejegyzésekés videók). Ez a lista felvázolja a leginformatívabb adatpontokat a különböző típusú tartalmak teljesítményének elemzéséhez:

kattints a kinagyításhoz

Ha további útmutatást szeretne kapni arról, hogy milyen mutatókat kövessen a tartalommarketing-formátumok vagy -célok szempontjából, nézze meg az alábbi legfontosabb forrásokat:

Hallgass és tanulj

Bár a mennyiségi adatok gyűjtése a tartalom értékének érvényesítéséhez fontos, a tartalom hatását a beszélgetések a márkád körül – beleértve a közösségi média beszélgetéseket. Ez a közvetlen, kéretlen visszajelzés felbecsülhetetlen lehet annak megértéséhez, hogy a tartalma eléri-e a megfelelő közönséget, milyen jól fogadják azokat, és mit tehet a kiadói erőfeszítések értékének növelése érdekében.

Hallgassa meg a márka körüli beszélgetéseket, hogy felmérje a #content hatását – tanácsolja @joderama a @CMIContent-en keresztül. #CMWorld Kattintson a tweetelésre

Az alábbi mintához hasonlóan a tartalom-felülvizsgálati sablon nyomon követheti a releváns közösségi média beszélgetéseket és dokumentálhatja a hallgatási tevékenységéből kivont elemzéseket.

kattints a kinagyításhoz

Az adatok nyomon követése, mérése és kezelése

A tartalommarketing mérése nem egyszeri erőfeszítés. És mint minden folyamat, a megfelelő eszközök, technikák és sablonok megléte is felbecsülhetetlen lehet az adatok rendszerezésében, a legfontosabb lehetőségek azonosításában, az érdemi változtatások végrehajtásában és az eredményekről az érdekelt felek felé történő jelentésben.

Készítsen kezelhető mérési folyamatot

Döntse el, hogy milyen gyakran gyűjtsön adatokat. Ha túl gyakran teszi, nem biztos, hogy elegendő időt hagy az értelmes minták megjelenésére. De ha túl sokáig vár, fennáll annak a kockázata, hogy figyelmen kívül hagyja azokat a problémákat, amelyek megakadályozhatják a tartalmának céljainak elérését.

Próbálja meg kezdeni a teljesítmény havi nyomon követését, majd szükség szerint módosítsa az idővonalat. Míg sokan tartalmi eszközök – beleértve vállalati tartalomkezelés rendszerek és marketing automatizálási megoldások – kínálja ezt a funkciót, használhat egy egyszerű táblázatot is (például az alább látható mintasablont) az összes adat manuális összesítéséhez a teljesítmény irányítópultjába. Egy pillanat alatt áttekintheti tartalmi eszközei teljesítményét a céljaival szemben.

kattints a kinagyításhoz

Használja ki a Google legerősebb betekintését

Miközben felhasználhatja a keresztül elérhető teljesítményadatokat A Google Analytics számtalan módon négy jelentés kritikus a tartalommarketing mérése szempontjából. Itt van egy rövid lista arról, hogy mik és hogyan lehet megtalálni őket:

• Forgalmi jelentések megmondja, hogy mely oldalak kapják a legnagyobb forgalmat a webhelyén. Alapértelmezés szerint hasznos mutatókat is megjelenítenek, például a helyszínen töltött időt és a visszafordulási arányt. A jelentés megkereséséhez lépjen a Viselkedés> Webhelytartalom> Minden oldal elemre.
• Navigációs összefoglaló megmutatja, hogy a látogatók hogyan jutottak el az oldalra, és hova kattintottak, amikor megérkeztek. A Forgalom jelentésben kattintson bármelyik oldalra. A tetején kattintson a Navigációs összefoglaló lehetőségre.
• Forgalom az organikus keresésből mélyebb betekintést nyújt arra a szándékra, amely a keresőt a tartalmához vezette. Lépjen az Akvizíció> Minden forgalom> Csatornák lehetőségre, hogy megtekinthesse az összes csatornát, amely forgalmat irányít a weboldalaira. Ezután válassza az Organikus keresés lehetőséget, majd kattintson az Induló oldal elemre (az Elsődimenzió dimenzió alatt) az adatok megtekintéséhez.
• Konverziók az adatok egy kis extra munkát igényelnek a Google Analytics használatával történő kiszámításához, de érdemes megtenni. Konverziók a végső mutatója a tartalommarketing sikerének. Ha részletesebb információt szeretne kapni arról, hogyan konfigurálhatja fiókját ezen információk gyűjtésére, tekintse meg Andy Crestodina „Hogyan állítsd be a Google Analytics szolgáltatást” című videóját (alább):

Rendezze adatait az egyszerű jelentéskészítés érdekében

Ha kéznél vannak a teljesítményadatai, rendszeresen tájékoztassa csapattagjait, az ügyvezetést és a tartalom egyéb érdekeltjeit a program előrehaladásáról. Itt található egy ellenőrzőlista egy egyszerű szerkesztői állapotjelentés létrehozásához, amely rendszeresen megosztja a legfontosabb elemzéseket és betekintést.

kattints a kinagyításhoz

Kapcsolja az információkat hasznos statisztikákká

A megfelelő adatok kéznél tartása nem tesz jót, ha nem érti, amit a statisztikák mondanak. Az eredmények elemzéséhez bevált bevált gyakorlatok követése és e betekintés megvalósítása segít kevesebb időt eltölteni az absztrakt adatok bámulásában, és több időt fordít az általuk feltárt értelmes lehetőségekre.

Hozzon létre egy pontozási rendszert

A tartalom „sikerességének” előírásai projektenként és célonként, valamint szervezeti célok és folyamatok szerint nagyban változhatnak. Ez kihívást jelenthet a tartalommarketingesek számára, hogy végérvényesen tudják, hogy egy meglévő eszköz megfelel-e az elvárásoknak.

Hasznos lehet egy következetes módszertan, ill tartalom pontozási rendszer annak lehetővé tétele érdekében, hogy tartalmi csapata minőségi értékeléseket végezzen almáról almára. Az egyik módszer egy szabványos numerikus érték hozzárendelése az egyes KPI-khez. Ez magas szintű áttekintést nyújt azokról a relatív előnyökről, amelyeket minden egyes tartalmi erőfeszítés hoz (vagy valószínűleg hoz) az Ön vállalkozásának. Használhatja prioritási döntések meghozatalához, amelyek maximalizálják a tartalmi erőforrások értékét.

A megszerzett ismeretek lefordítása az elért ROI-ba

Ha mindent elmondtak és készek, a tartalomnak a vállalkozás javára kell szolgálnia – nemcsak a tartalmi részlegnek.

Ha mindent elmondott és kész, akkor a #content javát kell szolgálnia a vállalkozásnak – nem csak a tartalmi részlegnek. @joderama Kattintson a tweetelésre

Az üzleti haszon bizonyítása természetesen nem állandó az összes szervezetben – ez végül is az elérni kívánt céloktól függ. Ezenkívül a tartalommarketing-célok „sikerének” meghatározása is sokféleképpen meghatározható. Talán a legjobb kiindulópont a számításokhoz annak megtanulása, hogyan lehet meghatározni és bemutatni a tartalmi megtérülés igazolását a szervezet érdekeltjeivel szemben

Című bejegyzésében bizonyítja a tartalom sikerét, Robert Rose négy általános módszert vázol fel, amellyel vállalkozása meghatározhatja az elkötelezett, feliratkozott közönség ápolásának értékét a tartalommarketing erőfeszítéseivel:

• Kompetenciaérték: A feliratkozott közönségek lehetővé teszik vállalkozásának, hogy intelligensebb, költséghatékonyabb üzleti stratégiákat hozzon létre.
• Kampány értéke: Tartalmi erőfeszítései segítik a hagyományos marketing és hirdetési kezdeményezések hatékonyabb működését.
• Vásárlói érték: Tartalma segít vállalkozásának megalapozottabb, elégedettebb vagy hűséges vásárlók.
• Készpénz értéke: Növelhet bevételt a tartalmi programja révén, vagy csökkentheti az általános marketing költségeket, összehasonlítva más marketing taktikákkal.

Meghatározott prioritásokkal gyűjtse össze az alapadatokat, és egy kialakított képlettel használja az érték kiszámítását. Íme néhány legfontosabb erőforrásunk, amelyek segítségével megtalálhatja a szükséges képletet – és végigvezeti Önt az összesítés folyamatán:

Egy utolsó dolog

Miután elvégezte a tartalommarketing-program tervezésének, felépítésének, végrehajtásának és értékelésének minden lépését, még egy utolsó dolgot kell tennie: Térjen vissza az elejére.

Nem, nem kell újra feldolgoznia a munkát. De időszakosan át kell tekintenie a stratégiai döntéseit, és ki kell igazítania a mérési folyamat során megtanult tanulságok alapján. Csak ha a tartalommarketinget ciklikus és folyamatosan fejlődő folyamatként kezeli, akkor valóban hosszú távon a csúcsteljesítményen futhat a programja.

Borítókép: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute