Igazítsa a marketinget az üzleti célokhoz

Ha egy dolgot tehetne marketingje érdekében, hogy fenntartható módon változtathasson az üzleti hatásokon, akkor változtasson azon, amit mér. – Samantha Stone

Valószínűleg ezt már kitalálta, de a nyitott arányok mérése és a divatos marketing irányítópultok csak eddig fogják elérni. Ha valóban pozitív hatást akarsz gyakorolni az üzletedre (és előrelépsz a karrieredben), akkor mélyebbre kell menned.

A valódi érték abban rejlik, hogy értelmes adatok alapján tudunk megalapozott döntéseket hozni – és képesek vagyunk kommunikálni a Marketing messzemenő hatását a pénzügyi igazgatóval és a vezetőséggel.

Ezek a koncepciók a MarketingProfs Master Class középpontjában állnak, „Marketing terepi útmutató a pénzügyi célok meghatározásához és méréséhez„, május 11-én indul Samantha Stone szakértő oktatóval.

Stone, a Lehetséges szabaddá válás: Az értékesítést ösztönző marketing kézikönyv, bevételi katalizátor, B2B marketing stratéga, kutató, előadó, tanácsadó és személyi edző. Alapítója a The Marketing Advisory Network-nek is, amely segíti az üzleti vezetőket a lehetőségeik kibontakoztatásában vállalkozásukon belül.

Nemrég beszéltünk Stone-val arról, hogy mennyire fontos összehangolni a marketinget az üzleti célokkal a pénzügyi célok kitűzése és mérése révén.

MarketingProfs: Mennyire fontos, hogy a marketingszakemberek igazodjanak az üzlethez és annak bevételi céljaihoz?

Kő: Ha egy dolgot tehetne marketingje érdekében, hogy fenntartható módon változtathasson az üzleti hatásokon, akkor változtasson azon, amit mér. Ha a megfelelő típusú dolgokat mérjük, annak ellenére, hogy ez a mérés nehéz lehet, kissé manuális lehet és nem is tökéletes … amikor a megfelelő üzleti célokra összpontosítunk, olyan környezetet teremt, ahol a marketing szabadon elvégezheti helyes döntéseket hoz a vállalkozás számára, és nem üldözi a nem hatékony mutatókat.

MarketingProfs: Hogyan kerülhetnek a marketingszakemberek a marketing tevékenység mérésétől a valódi értékük megmutatásáig egy szervezet számára?

Kő: Könnyebb, mint gondolnánk, de egy kicsit félünk tőle. Sok évvel ezelőtt egy szoftvercégnél dolgoztam, és a marketinget az elvárt dolgokkal mérték: a beérkező leadek számával és a csővezeték hozzájárulással.

A két mérésen túl egy csomó elemzést végeztünk, hogy lássuk, milyen dolgok befolyásolják az üzlet növekedését – mi tette valójában az első találkozón a tényleges csővezetéket, mi váltotta át a csővezetékből az ügyfelekbe. De mégis elszámoltattak bennünket a vezető számmal.

Egy nap a cég vezérigazgatója bejött az irodámba, és azt mondta: „Azt akarom, hogy Ön feleljen a bevétel számáért az eladások szoros és nyereséges arányával.” És arra gondoltam: „Dehogyis, ember. Nem én leszek felelős azért, amiért az értékesítés folyik. Megőrültél.”

Leültem, és megfogalmaztam ezeket az érveket arról, hogy miért nem ez a helyes dolog. Mosolygott, elhagyta az irodámat, és arra gondoltam: „Rendben. Most mélyet lélegzem és hagyom, hogy elgondolkodjak azon, hogy mi a helyes.”

MarketingProfs: És milyen következtetésre jutottál?

Kő: Miután vettem ezt a mély lélegzetet, rájöttem: „Tudod mit? Teljesen igazuk van. Ha valóban megosztom ezeket a célokat az értékesítési partnereimmel, akkor teljesen összhangban vagyunk azzal, amit megpróbálunk. Ez azt jelentheti Kevesebb leadet szállítok, de közvetlenebbül érintem az üzletet. Ez felszabadít más döntések meghozatalában, mint amennyit akkor tudtam volna meghozni, ha csak egy bajnoki célért, csak egy marketing-hozzájárulásért felelek. „

És ez igaznak bizonyult.

Az igazán nehéz beszélgetés óta egy lépést tettem hátra, és olyan mérőrendszereket építettem ki, amelyek lehetővé teszik számunkra, hogy a vállalkozás céljaival összhangban álljunk. A bevételi folyamat ezen célok egyike. Nem ez az egyetlen, más dolgokat is mérünk, de kritikus fontosságú, ha a lehető legjobb partnerek akarunk lenni a vállalat számára, és minden bizonnyal az értékesítési csapat számára is.

MarketingProfs: És hogyan lehet kulcsfontosságú partnere a pénzügyi kollégáinak is?

Kő: Képes belépni egy igazgatósági vagy ügyvezetői értekezletbe, akár leülni a könyvelés vezetőjével, vagy a pénzügyi igazgatójával, aki a következő évi költségvetését állítja össze, és közvetlen kapcsolata van azon tevékenységek között, amelyeket finanszírozni próbálunk. az eredmény, amelyet valószínűleg az üzleti életben érnek el – ez rendkívül megváltoztatja a beszélgetést. Sokkal stratégiaibbá válik.

Emellett bizonyos szintű rugalmasságot biztosít a marketingszakemberek számára, így kísérletezhetünk, és nem csak ugyanazokat a dolgokat kell végeznünk, amelyekről kiszámíthatóan tudjuk, hogy X-et fogunk szállítani, mert hajlandóak vagyunk a dolgok elvégzésére, ahogyan az üzlet változik. közönségük változik, ahogy az egyes programok hatékonysága változik.

Jogosultság megszerzése a marketing stratégiai és rugalmas megközelítéséhez – ez valóban elengedhetetlen egy marketing csapat számára. Sokkal több jogot és bizalmat ad számunkra, hogy nap mint nap képesek legyünk tenni azokat a dolgokat, amelyekre szükségünk van.

MarketingProfs: A marketingesek számára az élet most elfoglalt. Miért kellene időt szánniuk az új mesterkurzus megtekintésére?

Kő: Hiszem ezt a lényegemben: ha csak egy dologon változtathatunk, ami befolyásolja marketingprogramunk eredményét, akkor az a változás, amit mérünk. Újra és újra láttam. A tanfolyam során rengeteg példáról beszélünk, ahol ez a változás érdemben befolyásolta azt, hogy a marketing mit tud nyújtani az üzlet számára.

Ráadásul a Master Class formátum nagy része az, hogy minden szakasz moduláris; harapásnyi darabokban tanulsz. Nyugodtan jöhet be, és áttekintheti; szakíthatsz, és megnézhetsz egy számodra fontos darabot.

Remélem, hogy az emberek nagyon praktikusnak találják majd alkalmazásában, és nagyon inspirálóak arra is, hogy bizalmat adjanak nekik, hogy belépjenek a pénzügyi igazgatójukba vagy a közös piacszervezés irodájába, sőt néha a vezérigazgatójukba vagy az igazgatóságukba, és hogy magabiztosak legyenek a típusok az általuk ismert célok és mérőszámok nagy változást fognak elérni, és tudni fogják, hogy ezek a dolgok miért vannak kiválasztva.

MarketingProfs: Vannak más elvihetők, amelyeket remélik a résztvevők?

Kő: Remélem, hogy egy kis hitet építenek az adatokhoz, amelyek nem pusztán automatizáltak. A jó mérőrendszerek a technológiát használják, hogy minél több betekintést nyújtsanak, de mégis szükségünk van néhány módszerre a kézi egyeztetéshez, és nem akarom, hogy az emberek ettől féljenek.

Remélem, hogy ez a tanfolyam arra ösztönzi az embereket, függetlenül attól, hogy milyen alapokkal rendelkeznek, hogy ne féljenek mérni azokat a dolgokat, amelyek valóban értelmesek lesznek számukra, még akkor is, ha ez nem tökéletes tudomány.

MarketingProfs: Nagyszerű tudatni az emberekkel, hogy bárhol is legyen az útjuk és a karrierjük, kapnak valamit ebből.

Kő: Igen. Ezt nagyon hiszem. A nap végén mindannyian jó munkát akarunk végezni, ami különbséget jelent, és egyetlen módja lehet annak, hogy a munka a bélellenőrzésen kívül más módon is változást hozzon, ha olyan mérőrendszereket építünk, amelyek összekapcsolják az üzleti célok érdekében végzett munkánk, valamint annak ismerete, hogy milyen dolgokat mérjünk és mit ne.

Remélem, hogy ez a tanfolyam segít megalapozni az embereket abban, hogy valóban kitalálják, hogyan fogják felépíteni ezeket a rendszereket, mit fognak bemutatni vezetői szempontból, majd mit fognak használni saját napi marketing döntési folyamataikat.

Ráadásul a tanfolyam igény szerint elérhető, de lehetőségünk van az élő Watch Party-k lebonyolítására is. Nagyon remélem, hogy sok embert látok ott, mert élni fogok a rendelkezésre álló foglalkozásokon, hogy megválaszoljam azokat a konkrét kérdéseket, amelyek az embereknek felmerülhetnek az adott leckék saját szervezetükön belüli alkalmazásáról. Remélem, hogy az emberek élni fognak ezzel a lehetőséggel.

Tudjon meg többet a Master Class május 11-én kezdődő és itt regisztrálj.

Egyéb MarketingProfs mesterkurzusok

SEO a (nem technikus) marketingesek számára: A megtalálás művészete

Marketing stratégia: Fenntartható, differenciális előny megtalálása

Vásárlói utazási térképek a marketingszakemberek számára: megértse és meghaladja a várakozásokat