36. rész: A bizalom növelése e-mailben

A kézbesítés ezen epizódjában Jason Rodriguez műsorvezető sokféleképpen beszél arról, hogy az e-mail-marketingszakemberek hogyan tudnak bizalmat építeni az előfizetőkkel, és hogy miért a bizalom az alapja a marketing minden jó kapcsolatának.

Epizód linkek

Epizód átirata

Üdvözöljük a Delivering című podcastban, amely az e-mailiparról szól a stratégiától a tervezésig, a kódtól a vezetésig és minden, ami közte van. A házigazda vagyok, Jason Rodriguez.

Mint mindig, a kézbesítést a Litmus, a premier platform, amelyet világszerte marketing szakemberek használják, hogy minden egyes alkalommal magabiztosan küldjön e-mailt.

Látogasson el a litmus.com oldalra, és kezdjen el egy ingyenes hétnapos próbaverziót, és nézze meg, hogyan segíthet a Litmus a jobb e-mail kampányok felépítésében, tesztelésében és elemzésében. És feltétlenül iratkozzon fel a Delivering szolgáltatásra az iTunes-on, a Spotify-on vagy bárhol, ahol podcastokat hallgat.

A hét elején írtam egy bejegyzést a Litmus blogon arról, hogy miként állítsák be az üzenetazonosító – vagy röviden a BIMI – márkajelzőket az e-mail marketingesek számára. Frissítettünk és újraközöltünk egy régebbi bejegyzést is a BIMI-n, amely kitért arra, hogy mi a BIMI, és miért kellene törődniük az e-mailes marketingszakemberekkel a BIMI bevezetésével saját kampányaikhoz.

Ha még nem ismeri a BIMI-t, akkor ez egy új protokoll, amely pontosan azt csinálja, amit a neve is tartalmaz. Márkajelzőket – ebben az esetben a cég logóját – használ az e-mail üzenetek azonosításához. Lényegében beállíthat egy olyan BIMI rekordot a domainjén, amely megmondja az e-mail klienseknek, hogy valójában az vagy, akinek mondod magad, és cserébe behúzzák márkád logóját, hogy megjelenítsék az előfizetőknek, hogy az előfizetők tudják, hogy megbízhat az e-mailben – hogy ez nem egy újabb adathalász kísérlet, amely megpróbálja ellopni az adataikat.

Jelenleg a BIMI korlátozott támogatással rendelkezik – csak a Gmail és a Verizon Media e-mail kliensek, például az AOL és a Yahoo! Mail – a BIMI engedélyezése egy pilot program részeként. Néhány másik e-mail kliens bejelentette, hogy a jövőben támogatni kívánja a BIMI-t, de még nem lépett előre. Sokkal több e-mail kliens egyáltalán nem mondott semmit erről az új protokollról.

A BIMI önmagában érdekes, de úgy gondolom, hogy nagyobb kihívást jelent a marketing terén – e-mail és egyéb.

És ez a kihívás a következő: Hogyan építsünk bizalmat embereink iránt?

Az egyik kedvenc koncepcióm a marketingben az, amit először Brendan Schwartztól, a Wistia videóplatform egyik alapítójától hallottam. Még 2013-ban Brendan a Litmus legelső konferenciáján, az The Email Design Conference-en beszélt a bizalmi bankokról.

Az elképzelés az, hogy minden márkának van egy megbízható bankja, és folyamatosan letétbe helyezi és visszavonja a bizalmat attól a banktól. Minden alkalommal, amikor valami jót tesz az ügyfelek vagy a közösség számára, bizalmat helyez a bizalmi bankjába. Amikor összezavarod vagy kihasználod az embereket, visszavonsz, és az általános megtakarításod csökken.

Jó termékek és szolgáltatások felajánlása, jó vállalati állampolgárság, a közösségnek való visszaadás és a világ jobb, igazságosabbá tételének munkája nagyban hozzájárul a bizalmi bank feltöltéséhez.

Ha közönségét elárasztja egyértelmű pénzeszközökkel, sértő megjegyzéseket tesz, adományokat ad problematikus és káros politikai kampányokhoz, vagy akár csak egyszerűen túl sok meghibásodott e-mailt vagy rossz linkeket küld a kampányokban, az ronthatja közönségének a vállalatba vetett bizalmát.

Bár ez minden vállalatnál más, van egy bizalmi küszöb, amely alatt nem akarja elmerülni. Amint a bizalom megtakarításai túl alacsonyak lesznek, az ügyfelek elkezdenek elhagyni a márkát, és a versenytársakhoz költöznek. És őszintén szólva minden vállalkozás számára nehéz visszatérni a kimerült vagyonkezelői bankból.

Úgy gondolom, hogy a bizalmi bank ötlete az egyik legfontosabb a marketingben, és a jó marketingesek, akár bizalmi banknak hívják, akár más, folyamatosan azon gondolkodnak, hogyan lehetne növelni az ügyfelekkel szembeni bizalmat. Őrült pásztorok márkájuk bizalmában.

Ezzel visszatérünk a BIMI-hez és az e-mail marketingbe vetett bizalom kérdéséhez. Hogyan építhetnek bizalmat az e-mailes marketingesek előfizetőik iránt? Melyek a mechanizmusok?

És azt hiszem, kétféle módszerre sikerült lefednem (talán néhányak számára nyilvánvaló, de érdemes megismételni) az e-mailben történő bizalomépítést.

Az első a bizalom infrastruktúrája.

A bizalom infrastruktúrája az összes olyan dolog, amelyet megfelelően be kell állítani, hogy az ügyfelek bízhassanak abban, hogy a) te vagy az, akinek mondod magad, és b) sikeresen kommunikálhatnak veled.

A BIMI – és más hitelesítési protokollok, mint a DMARC, a DKIM és az SPF – az egyenlet egyik részét képezik. Ezek olyan protokollok, amelyek megmondják az e-mail klienseknek – és az őket használó embereknek -, hogy technikai szempontból megbízhatónak kell lenned. Ezek befolyásolják az Ön szállíthatóságát, és a BIMI esetében információkat jelenítenek meg előfizetőinek, hogy tudják, hogy Ön szól hozzá. Ez lehet a BIMI által behúzott logó, a feladó neve, vagy az e-mailjeiben feltüntetett felelősség kizárása vagy jogi információ. Mind jelzik, hogy megbízható lehet benned, és nélkülük valószínűleg nem is fogod kézbesíteni az e-mailjeidet, nemhogy megnyitni és olvasni.

A hitelesítési protokollokon és a feladó neveken túlmenően a bizalom infrastruktúrájának része az e-mailek kódolása is. Annak biztosítása, hogy e-mailjei az ügyfelek között jól működjenek, mobilbarátak legyenek – és ami talán a legfontosabb – a lehető legkönnyebben hozzáférhetőek, mind az előfizetőkkel szembeni bizalom kiépítése felé irányulnak. Még akkor is, ha az emberek megnyitják a kampányokat, ha nem tudnak megbízhatóan kommunikálni velük, a bizalom megtakarításai csökkenni kezdenek.

Gondoljon egy olyan küldőre, aki folyamatosan küld e-maileket meghibásodott linkekkel vagy hiányzó képekkel, majd minden alkalommal bocsánatkérő e-mailt követ. Mennyi idő múlva teljesen lecsökken bennük a bizalom, és egyszerűen leiratkozik – rosszabb esetben spamként jelöli meg üzeneteiket?

A bizalom infrastruktúrájának ebben a pillanatban mindenki számára asztali tétet kell jelentenie. Használnia kell a DMARC-ot, a DKIM-et és az SPF-t – és talán még a BIMI-t is, mivel ilyen könnyű beállítani -, és reagáló, hozzáférhető, érvényes linkekkel rendelkező kampányokat kell készítenie ezen a ponton.

Mindezek a dolgok meglehetősen jól dokumentáltak, és bár eltarthat egy ideig, és elsajátíthat néhány új készséget, bárki számára megvalósíthatónak kell lennie.

A bizalom kiépítésének nehezebb része a második módszer, amely valódi értéket nyújt az előfizetőknek.

Miután megvan az infrastruktúra, ezt az infrastruktúrát kell használnia olyan tartalom küldésére, amely valóban értékes az előfizetőinek. Ez szinte végtelen számú formát ölthet a közönségétől, az ipar és az üzleti igényektől függően, de szinte biztos, hogy abba a ténybe ütközik, hogy többet kell adnia, mint felvenni a kapcsolatba.

Több értéket kell adnia, mint amennyit az előfizetőktől elvesz.

Ez történhet a tényleges termékeivel és szolgáltatásaival. Lehet, hogy van egy fantasztikus terméke, ésszerű áron. Az emberek rengeteg értéket kapnak, és örülnek, ha elválnak a pénzüktől. Ebben az esetben a termék olyan jó, hogy a kampányok meglehetősen ügyleti jellegűek és működőképesek lehetnek, és akkor is megkapják ezt az értéket, és megbíznak benned mint feladó és márka. De a legtöbb márka ezt nem igazán képes megtenni pusztán a termékei miatt. Még olyan nagy márkák is, mint a Nike vagy az Apple – bármennyire is jóak a termékeik – tudják, hogy a termékek csak az élmény részét képezik, és e-mailjeikkel és más marketing eszközeikkel értéket és élményt nyújtanak nemcsak az alaptermékeiken.

Tehát a legtöbb márkának el kell gondolkodnia azon, hogyan lehet értéket biztosítani az e-mailes marketing révén a mindennapi tranzakciós dolgokon túl, például a kuponokon és a korlátozott időre szóló ajánlatokon túl.

Itt játszódik a történetmesélés és az erőforrások biztosítása a közösség számára. A legsikeresebb vállalatok általában azok, amelyek képesek jó történetet elmesélni – vállalkozásukról és ügyfeleikről -, és mindent megtesznek annak érdekében, hogy erőforrások révén további értéket biztosítsanak ügyfeleik számára. Ezek a források lehetnek az ügyfelek ingyenes online közössége, a versenytársaiknál ​​jobb ügyfélszolgálat, szórakoztató, vonzó tartalom kampányaikban vagy közösségi platformokon keresztül, adományok és támogatás olyan ügyekhez, amelyek érdeklik őket és ügyfeleiket, vagy akár jó ész, mikor kell e-mailt küldeni, és mikor kell békén hagyni az ügyfeleket.

A módszertől függetlenül azonban megértik, hogy a bizalmi bank betöltéséhez többet kell adniuk a közönségüknek, mint amit bevettek.

Nehéz munka, de kemény munka, amit érdemes megtenni.

Azt hiszem, sokszor, mi e-mailes marketingszakemberek, túlságosan a bizalom infrastruktúrájára koncentrálunk az előfizetőknek nyújtott valódi érték felett. Könnyebb kitalálni, hogyan lehet megvalósítani valamit, például a BIMI-t, vagy a legújabb trükköket ahhoz, hogy az e-mailjeid jól működjenek a sötét módban. Bár ez a munka feltétlenül megéri, nem hagyhatjuk figyelmen kívül a bizalmi egyenlet mindkét oldalát.

Tehát ezt hagyom ma neked: egy könyörgés, hogy látogasd meg a saját bizalmi bankodat, és tedd bele a munkába, hogy megértsd mind az infrastruktúrát, mind a saját e-mailes marketing programod tetejét.

Ha mégis megteszi, megígérhetem, hogy olyan ügyfeleket vonz ki az ügyletből, akik jobban bíznak benned, mint ők. És azt hiszem, ezen érdemes dolgozni.

Ez megteszi a Delivering e heti epizódját.

Feltétlenül iratkozzon fel a Delivering iTunes, Spotify vagy a kiválasztott podcast lejátszó szolgáltatásra.

Mint mindig, a kézbesítést is a Litmus hozza el. Próbálja ki ingyen a Litmus-t 7 napig a litmus.com webhelyen. És ha szeretné megtudni, hogyan építjük fel a bizalmat saját előfizetőinkkel, iratkozzon fel e-mailes hírlevelünkre a litmus.com/subscribe címen.

Egészségére!