7 olyan tartalommarketinges igazság, amely megmentette volna a Quibit

Több mint egymilliárd dollár fektetett be rövid formátumú tartalmakba.

Ez a Quibi kilencszavas eredettörténete. A „gyors harapás” rövidítése a Quibi, amelyet mobil megszakítónak terveztek, egy rövid videó streaming szolgáltatás, amely nagynevű hírességeket tartalmaz.

A tartalmi siker tökéletes receptjének tűnt – olyan emberek, akiknek olyan rajongói követik a tartalmat, amelyek a történelem állítólag legrövidebb figyelmet igénylő közönségét vonzzák. És az üzleti életben és a szórakozásban két vezető szerepet játszott: Meg Whitman és Jeffery Katzenberg.

De az indulás után hat hónappal Quibi tönkrement.

A streaming szolgáltatások mégis fellendüléssel küzdenek. Az otthon rekedt emberek milliói ülnek a képernyők előtt, estéiket kora reggelig nyújtják, és hétvégéket veszítenek zsinórban nézés az eredeti sorozat a Netflix-en, annak a klasszikus sitcomnak a Huluban évadonként, vagy ajánlás a YouTube-on.

Hogyan hiányzott Quibi? Az üzleti iskolások hallgatói évekig boncolgathatják a kudarcot. De a hozzáértő tartalommarketingesek gyorsan észreveszik ezt a hét hibát a Quibi terve mögött meghúzódó gondolkodásban.

1. A hossz nem bűvös szám

A Quibi alkotói azt feltételezték, hogy a mobileszközökön néző emberek fizetni fognak azokért a tartalmakért, amelyeket rövid „fejezetekben” szállítanak, amelyeket útközben is elfogyaszthatnak. De a hosszú formátumú streaming szolgáltatások szintén rendelkeznek mobilalkalmazásokkal, és teljesen felszereltek szünetgombokkal, amelyek lehetővé teszik a nézők számára, hogy annyit vagy annyit nézzenek, amennyire van idejük.

Mint kiderült, a mobileszközöket használó emberek a nézők többségének módját választják – az őket érdeklő tartalom alapján, és nem a jelenlegi helyzetükhöz legmegfelelőbb hosszúsággal.

A hosszúság fontossága gyakori kérdés – és vita – a tartalommarketingben. Egy Google-keresés sok olyan címsort és részletet tár fel, amelyek a sokáig szólnak. De az igazi válasz – attól függ – a részletekben jelenik meg.

Olvassa el ezt a tanácsot a HubSpot blogbejegyzés: „A SEO számára az ideális blogbejegyzés hossza 2100-2400 szó legyen, a HubSpot adatai szerint.”

De ez a mondat nem tükrözi a teljes kontextust. A HubSpot elmagyarázza 50 legolvasottabb blogbejegyzésének 333 és 5581 közötti szavak számának elemzését. Több mint 30% – e sikeres bejegyzések 16-a – kevesebb, mint 1500 szóval állt be.

Elvitel: Ne támaszkodjon a szavak számára vagy a videó hosszára, mint az összes tartalom létrehozásának kiinduló (vagy eladási) pontjára.

A hossz nem minden. Ez az egyik #ContentMarketing igazság, amely megmenthette volna a @Quibit a látványos kudarctól – mondja @AnnGynn a @CMIContent segítségével. Kattintson a tweetelésre

2. A nagy költségvetés nem garantálja a nagy sikert

Quibi 1,75 milliárd dollárt gyűjtött. Amikor hat hónappal később összecsuklott, jelentések jelezte, hogy csak 350 millió dollár maradt a befektetők számára.

Ez nem csak egy flop; az egy bomba.

A tartalommarketingesek tudják, hogy a siker nem a költségvetési sorban szerepel. Míg a 69% B2C és 79% -a B2B a marketingszakemberek szerint a tartalommarketing programjaik sikeresek, a B2C 41% -a és a B2B marketingszakemberek 47% -a számol be 100 000 USD alatti költségvetésről. (És a B2C 29% -ának és a B2B 27% -ának nincs meghatározott tartalommarketing-költségvetése.)

Elvitel: Ne feltételezd, hogy a siker elérhetetlen, ha a tartalommarketing-költségvetés kicsi – vagy hogy adott, ha nagy a költségvetése.

Ne feltételezzük, hogy a siker elérhetetlen, ha a #ContentMarketing költségkerete kicsi – vagy ha adott a költségvetés, akkor adott, mondja @AnnGynn a @CMIContent segítségével. Kattintson a tweetelésre

3. Az új, fényes dolgok nem mindig ragadják meg a tekintetet

Ahiza García-Hodges néven írja az NBC News számára: „A Quibi-nek hiányzott az előnye, amelyet… Disney +, az HBO Max és az NBC Universal Peacockja tartott, amelynek mély tartalomkatalógusai voltak, amelyek már népszerűek voltak a nézők körében.”

Mint valaki, aki nap mint nap a tartalommarketingben dolgozik, ismeri a tartalom kimerültségét – a volt-ott, kész-ezt az érzést. Tehát, ha egy friss vagy innovatív ötlet merül fel, akkor érdemes megragadnia a lehetőséget, hogy megtehesse azt tartalmi rut.

De ez csak okos döntés, ha a közönség is hasonlóan érzi magát.

Elvitel: Kérdezze meg közönség mielőtt létrehozná a következő nagy dolgot – vagy akár azt a kis dolgot, amely kívül esik a márka tartalmi kényelmi zónáján. Húzza össze a fókuszcsoportot, végezzen felmérést, vagy legalábbis kérdez maroknyi ügyfél és alkalmazott a marketingen kívüli hozzájárulásukért.

4. Az eladás tolása elrabolja a kilátásokat

A Quibi az első évben több mint 7 millió előfizetőt tervezett. Azt kevesebb mint 75 000-et kapott. Elemzők rámutatnak, hogy a Quibi soha nem kínált ingyenes megtekintési szintet – mindig a fizetős előfizetőkre összpontosított (bár ingyenes 90 napos próbaverziót kínált).

Probléma adódik azzal, hogy a közönséget csak pénztárcagyűjteményként tekintik. Néha az embereknek szükségük van rá bizalom a tartalomszolgáltató – különösen egy új játékos -, mielőtt átadnák hitelkártya-adataikat (amelyekre a Quibi még az ingyenes próbaidőszakokhoz is szükséges volt).

A YouTube 2005-ben indult, de csak 2015-ig adott hozzá fizetett opciót, a YouTube Red-et (jelenleg YouTube Premium). Az NBCUniversal hasonló stratégiát folytatott streaming szolgáltatásával, a Peacock-szal. Tavaly indult, ingyenes és fizetős előfizetési lehetőségekkel is rendelkezik.

A sikeres marketingszakemberek tudják, hogy a tartalommarketing nem a közvetlen értékesítésről szól. A közönség felépítéséről van szó, azzal a céllal, hogy végső soron nyereséges intézkedéseket hozzanak (azaz eladást).

A sikeres marketingszakemberek tudják, hogy a #ContentMarketing nem a közvetlen értékesítésről szól, hanem a közönség felépítéséről, azzal a céllal, hogy nyereséges cselekvésre ösztönözzék őket – mondja @AnnGynn a @CMIContent segítségével. Kattintson a tweetelésre

Elvitel: A közönségépítésre összpontosítson. Amint a közönség tagjai márkáját megbízható forrásnak tekintik, nagyobb valószínűséggel vásárolnak, ha szüksége van a termékeire vagy szolgáltatásaira.

5. A közönséged is lehet a mazsoretted

A Quibi szándékosan kódolta a tartalmát, így a nézők nem tudtak képernyőképeket készíteni vagy megosztani a tartalmat. Meg akarták védeni a szerzői jogok tartalmukat. Ezzel minimalizálta előfizetőik promócióban betöltött szerepének értékét – megtiltotta őket, hogy mémeket készítsenek és közösségi képernyőn ne osszanak meg képernyőképeket, amelyek nagyobb érdeklődést kelthettek volna a Quibi tartalom iránt.

Egy hónappal az indulás után Quibi rájött annak hibája és frissítette az alkalmazást a megosztás engedélyezése érdekében.

A tartalommarketingesek tudják, hogy a közönség által elhangzott megosztás vagy megemlítés általában sokkal többet ér, mint egy fizetett hirdetésmegjelenítés. Mint kutatás azt mutatja, hogy az emberek sokkal inkább bíznak egy márkában és vásárolnak belőle, ha egy családtagtól vagy baráttól megtudják.

Elvitel: Teremtsen lehetőségeket rajongóinak bevonására tartalma, márkája és termékei népszerűsítésére.

Hagyd figyelmen kívül a mémkultúrát – és más lehetőségeket, amelyekkel rajongókat vonzhatsz, hogy megosszák # tartalmadat. A @Quibi keményen megtanulta ezt a #ContentMarketing leckét – mondja @AnnGynn a @CMIContent segítségével. Kattintson a tweetelésre

6. A rövidlátó jellegű tartalomszolgáltatás rossz képet alkot

A Quibi csak a megtekintésről szólt mobil eszközök. Mivel az emberek a járvány miatt otthon maradtak, az útközbeni tartalom jövőképe nagy sikert aratott. A Quibi nem a tévéképernyőkön való megtekintésre készült. A csapat ezt csak 2020. április 6-i indulása után állapította meg.

Persze, Quibi a bevezetéstől számított néhány hónapon belül végrehajtotta a változtatást. De miért nem gondolt a csapat arra, hogy megcsinálja, mielőtt életbe lépett? Lehet, hogy a Quibi vezetői nem láthattak csak mobil alagútjukon kívül – járvány vagy sem.

A sikeres tartalommarketingesek tudják – és a világjárvány nagyszerű emlékeztető volt -, hogy alkalmazkodniuk és változtatniuk kell, ahogy a közönség viselkedése, információs igényei és érdeklődése fejlődik. Legyen szó kézbesítési módról, tartalmi formátumról vagy témák, fontos nyomon követni a közönség életében az üzleti és tartalmi célokkal kapcsolatos eseményeket.

Elvitel: Készítsen és szállítson tartalom a közönség eltérő érdeklődésének és magatartásának érdekében.

7. Soha ne gondolja, hogy jobban tud, mint a közönsége

A Quibi a szórakoztató és üzleti világ legsikeresebb és legerősebb embereit vonta be – vezető szakértőket abban, amit csinálnak. A társaságnak több mint egymilliárd dollár volt a dolga, és még mindig nem tudott kapcsolatba lépni a tervezett közönséggel.

Mindig kerüljön ki a konferencia teremből és a beszélő fejekből. Beszéljen az élvonalbeli emberekkel – belső csapataival (például ügyfélszolgálat és értékesítés) és külső közönségével (ügyfeleivel, olvasóival, nézőivel és hallgatóival).

Elvitel: Kérdéseket feltenni. Hallgassa meg a válaszokat. Öleljétek meg a nayayereket és a mazsoretteket, mert mindkettőjüknek értékes az inputja.

A közönség számára ilyen módon létrehozott tartalom sokkal valószínűbb, hogy sikert hoz a márkádnak. És még ha eleinte nem is ütötte ki a parkból, legalább nem vesztett el egymilliárd dollárt.

Borítókép: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute