Mi a számlaalapú marketing – kulcsfontosságú stratégia

A számlákon alapuló marketing népszerűsége a B2B-ban növekszik – jó okkal. Nagyon hatékony, mert a szórványos megközelítés helyett a gondosan és szűken meghatározott közönségcsoportokat célzó kommunikációra támaszkodik.

Az ABM hosszú távú tevékenységeket ölel fel, és nagy hangsúlyt fektet a tartalom közönséghez igazítására – nemcsak a kiválasztott fiókok, hanem az adott vállalat kiválasztott emberei számára is. Ennek eredményeként növeli a csővezeték sebességét és elősegíti az üzleti tevékenység bővítését folyó fizetési számlákkal.

Mi a fiókalapú marketing

Az AMB biztosítja a marketing és értékesítési tevékenységek teljes szinkronizálása a kezdetektől. E két részleg együttműködése a megcélzott fiókok vagy ügyfelek listájának összeállításának és rangsorolásának kezdetén kezdődik, vagy olyan ügyfelekkel, akikkel a társaság az üzleti tevékenység bővítését tervezi. A folyamatot nevezzük a vezetékek előminősítése.

A hagyományos digitális marketingben a minősítés általában lead megszerzése után történik, de az ABM megközelítésben a marketingesek érdekes leadeket választanak ki, még mielőtt elérhetőségeiket megkapnák. Az ABM olyan, mint ha lándzsával vadásznak háló helyett:

A számlaalapú marketing egyszeri tevékenység formájában valósulhat meg, például fiókvezérelt aktiválásként (gondoljon a nagy gesztus mint marketing cselekedet), vagy hosszú távú számlavezetett üzleti stratégiaként szolgálhat. Ez utóbbi megközelítés tovább fejlődik, de következetesebben hoz eredményeket és befolyásolja az üzlet teljes sebességét. (Ez a GENESYS esettanulmány jó példa.)

Az ABM stratégia alapvető működési céljai:

• Keresletteremtés: az üzleti kereslet ösztönzése, a potenciális számlák befolyásolása és jobb képzettségű lehetőségek generálása a jövő számára
• Csővezeték sebessége: lerövidíti az ügyfél útját a tölcséren keresztül azáltal, hogy meggyőzőbb, célzottabb marketing üzenetekkel ösztönzi a vásárlási döntést
• Fiókbővítés: az egy számláról származó bevételek növelése és a megtérülés korlátozása

Fiókalapú marketing kihívások és elemzés

Az ABM stratégia alkalmazásakor a vállalatoknak meg kell érteniük, hogy a siker tényezője az igény generálása– időbeli befolyás – nem egyszeri vezető generáció tevékenység.

A vezető generáció gyakran azt jelenti, hogy meg kell szerezni a marketing és az értékesítési kommunikáció küldését, annak ellenére, hogy a hozzájárulást adók gyakran nem állnak készen a kapcsolatfelvételre, és még az értékesítési értekezletet sem gondolnák el, az elfoglalt pozícióik miatt (gondoljunk a legnagyobb vállalatok C-szintű vezetésére) ).

Ez a megközelítés radikális változásokat vált ki az ABM keretében végrehajtott kampányok eredményeinek mérési módjaiban.

A „leadek” számlálása helyett a marketingszakembereknek meg kell mérniük, hogy a kézzel válogatott számlákat képviselő egyes emberek hányszor léptek kapcsolatba cégük márkájával és kommunikációs anyagaival.

Az ABM teljesítményelemzésének fő kihívása a marketingkommunikáció erejének értékelése és az alkalmazott taktikák érvényesítése. Nehéz meghatározni az „utolsó kattintásokat”, az e-kereskedelemben vagy a SaaS-ban alkalmazott technikát. Az eseményekre vagy az e-könyvek letöltésére vonatkozó egyéni regisztrációk szintén nem lehetnek annyira fontosak a siker hozzárendelési modelljében. B2B-k – konkrétan a vállalkozás szegmens – általában eltérő dinamikával és szerkezettel rendelkezik a vásárlási folyamatban:

Az ABM teljesítményelemzésének a a számla bevonása (és alkalmazottai) az Ön által folytatott kommunikáció során. Megkülönböztetnek ún passzív elkötelezettség (a fiók látta a hirdetésünket!) és aktív elkötelezettség (a fiók rákattintott, letöltötte és részt vett).

Az idővel történő aktív elkötelezettség az ügyfelet olyan lehetőségnek minősítheti, amelyet az értékesítés aztán érvényesíteni tud – ez egy fontos változás, mivel az ABM-ben az értékesítés a beérkező leadek helyett a lehetőségeket érvényesíti.

A tevékenységek kibontakozása során a hosszabb időszakon keresztül gyűjtött adatoknak lehetővé kell tenniük a marketingszakemberek számára, hogy megerősítsék, stratégiájuk növeli-e az egyetlen számla bevételét, és lerövidíti-e az elnyeréséhez szükséges időt. Ehhez az értékesítési csapat szoros bevonására és a CRM-metrikák követésére van szükség (a CRM-hez hozzáadták a dátum vezetőjét, a lehetőség dátumát, az előző és a várható lehetőség értékét stb.).

A számlaalapú marketing stratégiák típusai

Háromféle ABM stratégiát lehet megkülönböztetni attól függően, hogy milyen kommunikációs tevékenységeket kíván személyre szabni:

• Egy az egyben teljes tartalom személyre szabással
• Egy az egyben, nehéz, mégis korlátozottabb személyre szabással
• Egy a sokhoz előállított tartalommal, amely több fiókhoz is alkalmas

Minél személyre szabottabb a kommunikáció, annál hatékonyabbá válik.

A gyakorlatban az ABM marketingszakemberei átveszik az eladó, sőt az értékesítés előtti tanácsadó szerepét. A 1-1 költségesnek tűnhet, mivel a tartalom személyre szabását és átfogó kutatást igényel az ügyfelek viselkedésének elemzése érdekében.

Egytől néhányig és egy a sokhoz kevésbé szélsőségesek, valamint olcsóbbak.

Bónusz: Számlaalapú marketingelemzés a LinkedIn-en

Ha az ABM arról szól, hogy meg tudja határozni a kiválasztott számlák listáját, majd megcélozza ezeket a közönségeket, akkor a marketingszakembernek képesnek kell lennie arra, hogy ellenőrizze, hogy a célzott fiókot befolyásolták-e.

A LinkedIn fizetett kampányaiban megnézheti azokat a legnépszerűbb fiókokat, amelyek látták hirdetését.

A kampányjelentések áttekintésekor válassza a demográfiai adatokat mint prezentációs kritériumot.

Ezután jelenítse meg az elemzést cégenként. Megtekintheti az elmúlt hónap Top 25 fiókját.

Ha 25-nél több fiókot szeretne látni, létrehozhat egyedi elemzéseket a különböző hirdetésekhez és hirdetéskészletekhez, vagy földrajzi helyenként futtathat független kampányokat. Így 25 fiók több nézetéhez férhet hozzá.

* * *

Bár a számla alapú marketing elsőre bonyolultnak és időigényesnek tűnhet, számolni kell ezzel az erővel. Az ABM nagyszerű módja a B2B marketingszakembereknek, hogy hálót lándzsára cseréljenek és a legjobb számlákat helyezzék el a sok rossz minőségű lead helyett.

További források a számlaalapú marketingről

Számlaalapú marketing erőfeszítések megtervezése: MarketingProfs tanfolyam

Számlaalapú marketing kampányok szervezése és kommunikálása: MarketingProfs tanfolyam

A legnagyobb kihívások a számlaalapú marketing programok végrehajtásával