A tartalommarketing megtérülésének bizonyítása lehetetlen álom?

A következtetés? Lehetetlen.

A téma? A tartalom megtérülésének mérése.

Ahrefs Tim Soulo ezt a kijelentését a tweet sorozat elmagyarázza a tartalommarketing előnyeit a digitális marketing és a SEO eszköz vállalat számára.

Tim szerint Ahrefs soha nem fonja össze a befektetés megtérülését és a tartalommarketinget.

És mégis, megosztja, a tartalommarketing segítségével üzleti céljaikat elősegítik – új ügyfeleket vonzanak, megtartják a meglévő ügyfeleket, reaktív múltbeli ügyfeleket, többet adnak el a jelenlegi ügyfeleknek, fizetett beszerzéseket hajtanak végre stb.

„Nem fogjuk nyomon követni, hogy hány cikket kapunk organikusan cikkeinkből, nem beszélve arról, hogy mi a CPA, ha fizetett forgalmat futtatunk a cikkeinkhez. Ezeknek a dolgoknak a mérése csak a jéghegy csúcsa lenne ”- írta.

– És tegyük fel, hogy megmértük ezeket a számokat, és szörnyűnek bizonyultak …? Nem állítanánk le a dolgunkat tartalommarketing műveletek egyébként is! Tudjuk, hogy ez nekünk működik, bármit is mondanak ezek az „elszigetelt” számok. ”

Tapsolok Timnek és Ahrefs-nek, amiért felismerték azt, amit oly sokan nem – a tartalommarketing teljes értékét lehetetlen kiszámítani hagyományos ROI kifejezéseket, de ez nem azt jelenti, hogy nem érdemes megtenni.

Ennek elmulasztása túl gyakran a tartalommarketing-támogatás megszűnéséhez vagy gyengüléséhez vezet.

Miért ilyen problémás kérdés a tartalommarketing megtérülése? Mivel túl gyakran az az előfeltevés, hogy a tartalommarketingnek közvetlenül az alsó sorba kell vezetnie. Sokan a ROI „megtérülését” az „árbevétel” szinonimájának tekintik.

Ismerős? Ha ez a kihívás, amellyel szembe kell néznie a márkája előtt, vizsgálja meg néhány lehetőséget annak leküzdésére.

Köszönet @TimSoulo és @Ahrefs-nek a hagyományos #ROI megvalósításáért lehetetlen lehet bizonyítani a #ContentMarketing számára – de ez nem azt jelenti, hogy nem érdemes megtenni – mondja @AnnGynn a @CMIContent-en keresztül. Kattintson a tweetelésre

Ugyanazon az oldalon

Még a marketinggel foglalkozó emberek is megzavarodnak a különbség a tartalommarketing és a marketingben használt egyéb tartalom között. Nem csoda, hogy a marketingen kívül működő vezetők nem tudnák a különbséget.

Mielőtt kipróbálná az alábbi lehetőségek egyikét, fontolja meg egy beszélgetés megrendezését, hogy elmagyarázza a legfontosabb érdekeltek számára a marketingben használt tartalom és a tartalommarketing közötti különbséget.

Milyen tartalmat használnak a marketingben? A marketingben használt tartalom általában az eladásra összpontosít. Gondoljon a termékoldalakra, az értékesítési promóciókra, az ügyfélszolgálati utasításokra, a hirdetésekre és más olyan tartalmakra, amelyek tranzakcióhoz – eladáshoz vezetnek.

Mi a tartalommarketing? Ahogy a CMI meghatározza, tartalom marketing van

A stratégiai marketing megközelítés az értékes, releváns és következetes tartalom létrehozására és terjesztésére összpontosított, hogy világosan meghatározott közönséget vonzzon és megtartson – és végső soron a nyereséges vásárlói intézkedéseket ösztönözze.

Gondoljon blogokra, hírlevelekre, útmutatókra, video- és hangműsorokra, valamint egyéb információkra, oktatásra vagy szórakoztatásra tervezett tartalmakra. Az értékesítés nem a közvetlen cél (bár természetesen a végső célt szolgáló „nyereséges vásárlói akciónak” is részét képezheti és kell is.)

Tartalom marketing célja a közönség építése. Néhány ember, akit ez a tartalom vonz, megtér az ügyfelekké. De ezek a konverziók csak az értéktartalom-marketing ajánlatok egy részét képviselik.

Maga a közönség számszerűsíthető értéket képviselő eszközt jelent – mondja Robert Rose, a CMI stratégiai főtanácsadója. (Robert elmagyarázza, hogyan modellezheti a közönség eszközének értékét ez a cikk.)

Tim tweet szála felsorolja azt a 10 előnyt, amelyet Ahrefs tud, hogy a tartalommarketingjükkel kapnak, függetlenül attól, hogy mindegyikből megtérül-e vagy sem.

Beszéljünk a „tartalommarketing megtérüléséről”.

Főnökünk (vagy ügyfelünk) túl gyakran vet fel minket, marketingeseket erre a kérdésre:

– Honnan tudom, hogy a tartalmi befektetésem pozitív hozamot garantál? … És hogyan mérhetem meg *?

[Read more..]

– Tim Soulo (@timsoulo) 2021. március 23

De a vezetők elvárják számok. A tartalommarketing-vezetőknek pedig biztosítaniuk kell őket.

Bár felkészítheti végrehajtóit arra, hogy a hagyományos megtérülés mérlegelésén túl gondolkodjanak, be kell mutatnia, hogyan fogja mérni a tartalommarketing hatását.

Kezdje megfelelő célok kitűzése a tartalommarketing programjához. Nem elég azt mondani, hogy „növelje a márka ismertségét” vagy „oktassa a közönséget”. Legyen konkrét: határozza meg a célt, a célközönséget, az előrehaladás mérésére használt mutatót, az elérni kívánt számot és azt az időkeretet, amelyben azt tervezi teljesíteni.

Íme egy példa egy célra, amely lefedi ezeket az elemeket:

A tartalommarketing célunk az, hogy növelje a márka ismertségét online által 25 és 45 év közötti nők. Célunk elérni a 10% -os növekedés ban ben egyedi látogatások a blogunkban ebből a csoportból in 2021 minden negyedévében.

TIPP: Győződjön meg arról, hogy a tartalommarketing céljai összhangban vannak a márka üzleti céljaival. A fenti példának csak akkor van értelme, ha a márka üzleti célja az eladások növelése a célközönségen belül.

Minél többet beszél az üzleti nyelv, a mérés és a siker nyelvén, annál valószínűbb, hogy az üzleti vezetők meg fogják érteni ezt a két fontos szempontot: A tartalommarketinget a hagyományos megtérülés nem könnyű értékelni, de ez nem jelenti azt, hogy ez egy fuzzy stratégia, amely jó – de nem elengedhetetlen – befektetni.

A #ContentMarketinget a hagyományos #ROI nem tudja könnyen értékelni. De a tartalom-marketingszakembereknek le kell írniuk annak hatását az üzleti nyelven – mondja @AnnGynn a @CMIContent-en keresztül. Kattintson a tweetelésre

Újradefiniálja a tartalommarketing stratégiáját

A CMI éves B2B és B2C kutatás évről évre ugyanazt az első három célt mutatja be a tartalommarketing terén: a márka ismertsége, a hitelesség / bizalom építése és a közönség oktatása.

Legfrissebb kutatásunk során a marketingszakemberek legalább 71% -a idézte ezeket a célokat.

Ugyanebben a felmérésben az értékesítéssel kapcsolatos célok a listán lejjebb helyezkedtek el. Így számoltak a B2C marketingesek számára:

• 6 – értékesítés generálása (54%)
• 7 – kereslet / lead generálása (52%)
• 8 – táplálja az előfizetőket / közönséget / leadeket

És a B2B marketingesek számára:

• 4 – igények / leadek generálása (75%)
• 6 – táplálja az előfizetőket / közönséget / leadeket (60%)
• 8 – árbevétel / bevétel (51%)

Ha abból kell kiindulnia, hogy a befektetés megtérülése azt jelenti, hogy a tartalommarketing hogyan befolyásolja az eredményt, állítsa be céljait tartalommarketing stratégia. Összpontosítson a leadekre és az értékesítésekre.

Ha ezt a kapcsolót választja, ne feledje, hogy a szerkesztői megközelítésén is változtatni kell. Ne felejtse el módosítani a mutatóit, hogy igazodjanak új céljaihoz. Weboldal forgalma és közösségi média elemzés nem lehet a lista tetején (lehet, hogy nem is szerepelnek a listán).

Fektessen be egy hozzárendelési modellbe

Természetesen a tartalommarketingnek hatással kell lennie a bevételre. Végül is miért tegye, ha nem segíti az üzletet? De ez nem egyenes vonal.

Ha a vezetői azt várják, hogy a pontokat összekapcsolja az alsó sorral, akkor erőforrásokat kell befektetnie – szakértők, eszközök, és az idő – egy többérintéses hozzárendelési modell kidolgozása.

Ezen az úton haladva továbbra is használhatja a jelenlegi tartalommarketing-stratégiáját, amíg az adatok azt nem jelzik, hogy nem a márka üzleti céljainak megfelelőek.

A #ContentMarketing és az alsó sor összekapcsolásához erőforrásokat (szakértőket, eszközöket és időt) kell befektetnie egy többérintéses hozzárendelési modell kidolgozásához – mondja @AnnGynn a @CMIContent segítségével. Kattintson a tweetelésre

Az első olyan elem, amelybe befektetni akar, aki szereti az adatokat. A tartalommarketing iránti érdeklődés másodlagos követelmény. (Hagyományosan túl sok tartalommarketing-csapat teszi a mutatókat utólagos gondolkodássá vagy utolsó lépésként mind a stratégia, mind a bérbeadás terén.)

Keressen valakit, aki értékeli az elemzési feladványok megoldását, és tudja, hogyan kell a számokat hasznos adatokká alakítani a tartalommarketing csapat és a vállalat vezetői számára.

Néhány évvel ezelőtt a Content Marketing World előadója, Katrina Neal megosztotta a három elemzési kategóriát ahol az adatkutatók hasznosak lehetnek:

• Leíró (mi történt)
• Vényköteles (mi történik valós időben / a közeljövőben)
• Prediktív (mi fog történni, és hogyan kell reagálnod).

Miután megtalálta az analitikai tehetségeket, csapata készen áll egy tartalommarketing-hozzárendelési modell kidolgozására. A hozzárendelési modell követi az ember tartalmi érintési pontjait és azt, hogy milyen lépéseket tesznek.

Ez az ábra egy többpontos hozzárendelési modellt mutat be, amely megmutatja, hogy egy személy letöltött egy e-könyvet, elolvasott egy e-mailes hírlevelet, egy kiállításon beszkennelték a kitűzőt, és részt vettek egy webes szemináriumon, mielőtt ügyfél lettek volna. (Erről a modellről Pawan Deshpande cikkében olvashat bővebben Marketing hozzárendelési modellek: Hogyan befolyásolja a tartalom a vásárlókat.)

Egyes vállalatok egyetlen érintéses hozzárendelési modellt alkalmaznak, amelyben az eladás minden hitele egyetlen interakciónak adódik (még akkor is, ha az ügyfél többféleképpen lépett interakcióba a tartalommal.) Például mondjuk, hogy a fenti példában szereplő személy vevővé válik , 280 dollárt vásárol termékekben. Az eladás tulajdonításakor az egygombos modell a webináriumon való részvételt jelölte meg az egyetlen érintésként. Így a webinárium látogatottsági értéke 280 dollár lenne.

TIPP: Egygombos modellben általában az első vagy az utolsó érintéspont kapja meg az értéket.

Az egyérintéses hozzárendelési modell jobb, mint a semmi, de egy átfogó tartalommarketing-program esetében nem működik. A többérintéses hozzárendelési modell jobban tükrözi az interakciók időbeli értékét, amelyek a tartalommarketing megközelítés jellemzői.

#ContentMarketing – a közönség felépítése és növelése – időbe telik. Legalább 12-18 hónapba telik az eredmények megjelenítése az @JoePulizzi szerint @AnnGynn @CMIContent. Kattintson a tweetelésre

A többérintéses hozzárendelés használatával 280 dolláros eladás négy tartalommarketing taktikának tulajdonítható. Lineáris multi-touch modellt használva minden taktikának ugyanaz az értéke – 70 dollár.

Súlyozott többérintéses modellben az értékek az egyes érintési pontok észlelt fontosságától függően változnak. Lehet, hogy úgy állítja be a modelljét, hogy az érték 30% -át az első érintésre (jelen esetben az e-könyvre) és 15% -át a hírlevél elolvasására adja. A kiállítás interakciója 20% -ot, az eladás előtti utolsó lépés – webináriumi részvétel – 35% -ot kap.

Ebben a modellben a tartalommarketing taktikák mindegyikének dollárértéke van – ez az eladáshoz való hozzájárulásának mutatója.

Ez az itt használt multi-touch hozzárendelési modell egyetlen eladásra összpontosít. De létrehozhat komplexebb variációkat a modellekből, amelyek az élettartam értékét, az ügyfél értékének megismétlését stb.

Pivot a tartalommarketingtől

Ha a stratégia átalakítása, vagy az elemzés és az attribúciós modellezés jobb megközelítése nem működik a márkája számára, hagyja abba a tartalommarketinget. Soha nem lesz meg a sikerhez szükséges hosszú távú támogatás. A tartalommarketing – a közönség felépítése és gyarapítása – időt vesz igénybe. (A CMI alapítója, Joe Pulizzi becslése szerint az eredmények megjelenítése legalább 12-18 hónapot vesz igénybe.)

#ContentMarketing – a közönség felépítése és növelése – időbe telik. Legalább 12-18 hónapba telik az eredmények megjelenítése az @JoePulizzi szerint @AnnGynn @CMIContent. Kattintson a tweetelésre

Változtassa tartalommarketing-erőforrásait, hogy az általános marketingcélokra létrehozott tartalmakra összpontosítson. Ha erőforrásait az ilyen típusú tartalomra összpontosítja, jobban összekapcsolhatja munkáját az alsó sorban – és a szükséges, folyamatos támogatást kaphatja a vezetéstől.

Ha pedig vissza akarja hozni a tartalommarketinget (vagy megtartja meglévő közönségét), akkor találja ki, hogyan lehet létrehozni egy minimálisan életképes tartalmi kezdeményezést, amely a csapat marketing tartalmi munkája mellett megtörténhet.

Ha a marketing tartalma nagy hatással van az alsó sorra, akkor az ügyvezető csapat nagyobb valószínűséggel támogatja az Ön tartalommarketing MVP-jét – és valószínűleg még inkább az úton.

Borítókép: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute