Az adatbázis-marketing jövője – halott?

Tudjuk egyáltalán, mire hivatkozunk manapság, amikor azt mondjuk, hogy „marketing adatbázis”?

A marketing fejlődése és forradalma könyörtelen volt és marad. Ami egykor a marketing adatbázis alakult ki, amikor a marketingszakemberek elfogadták az ügyféladat-platformokat (CDP) és az aktiválási platformok új ökoszisztémáit.

Talán a CDP térnyerése azt az érzetet keltette, hogy a marketingszakemberek végül elsajátították az első féltől származó adatokat – a vállalati rendszereikből és a működési adatállományaikból származnak -, és végül lépéseket tettek az ügyfelek közötti interakciók kezelésében.

De még sok a tennivaló. A változások a marketing definícióját és a márkák működését befolyásolják. A növekvő adatvédelmi aggályokat mind a fogyasztói hangulat, mind a jó szándékú szabályozók vezérlik. A személyre szabott vásárlói élmény nyújtásának képessége folyamatosan kihívást jelent, mivel a fogyasztók megszokják a személyre szabottabb interakciókat. A vállalatok elmozdulnak a vezetéstől kampányok a menedzsmenthez utazások. Az a harmadik féltől származó süti halála néhány marketinges régebbi trükkjét elavulttá tette.

A marketingesek gyorsan elfogadták a CDP-ket, és lassan méretezik őket, egy-egy felhasználási esetre. Az elsődleges adatokból származó CDP-kre való hagyományos figyelem korlátozta funkcionalitásukat a kutatásban, párt nélküli adatok gyűjtése, valamint a külső és harmadik féltől származó adatok integrálása. A relevánsabb módszerek megtalálása a potenciális ügyfelek megcélzásához kritikus fontosságú lesz, mivel a harmadik féltől származó sütik eltűnnek, és nemcsak az első fél közönségére kell összpontosítani, hanem az új ügyfelek megszerzésének képességére is.

Számos CDP rosszul (vagy egyáltalán nem) működik adattisztítás. A CDP nem gazdagítja az adatokat új dimenziókkal, a közvetlenül gyűjtött adatokon kívül, korlátozva az általa megszerezhető betekintések és elemzések mennyiségét.

A már ismert marketing adatbázis van bizonyos értelemben halott. De ami a helyére kerül, annak sokkal nagyobbnak kell lennie, és nagyon különböző dolgokat kell tennie. CDP-k és valójában a marketing adatok és eszközkörnyezet egészében nem tartanak lépést.

Mivel a marketing szerepe folyamatosan bővül, az informatikai részlegek küzdenek a lépéstartással, és nem a marketing összes igényét oldják meg. Például:

• A legtöbb vállalati adatplatform (EDP) a pénzügyi, tranzakciós és működési adatokra összpontosít, de nem hozza létre a hatékony marketing elősegítéséhez szükséges szegmenseket és személyiségeket; a CDP-k azonban nem úgy épülnek fel, hogy a marketinghez szükséges összes adatot tárolják. Az első fél adatai nem elegendőek; egy eszköznek tartalmaznia kell a kapcsolatokat a külső és harmadik felek adataival – például azt, hogy harmadik fél adatait felhasználhatja hasonló megjelenésű közönségek létrehozására.
• A tipikus EDP felhasználási esetek a vállalati adattárház igényeire összpontosulnak, és a CDP nem képes kezelni az összes adatfeldolgozást, amely szükséges a tó konstrukcióktól a fogyasztási adatobjektumok felé történő áttéréshez. Nagy mennyiségű történeti és tranzakciós szintű adat feldarabolása megfelelő szegmenseket / személyeket hozhat létre a CDP valós idejű felhasználására. De ezek a szegmensek elveszhetnek a vállalati adatkészlet és a CDP között, mivel egyik sem erre a képességre összpontosít.
• A CDP-k az adatok operacionalizálására épülnek, ezért csak a legfrissebb ügyfélprofilokra és ritkán a történelmi eseményekre összpontosítanak, ami korlátozza a teljes marketingteljesítmény-betekintés és az időbeli trendek azonosításához szükséges nézeteket.
• A legtöbb CDP nem oldja meg az adtech rendszerekkel való integrációhoz szükséges felhasználási eseteket, és emellett küzdenek összetett, kimenő kivonatok létrehozásáért. Sok nagy letelepedett vállalat még mindig erős teljesítményű és közvetlen levelezési kampányokra támaszkodik, amelyek összetett kimenő-kibontó képességeket igényelnek.
• A legtöbb CDP nem a megfelelő metaadatok kezelésére összpontosít, amelyek szükségesek a minőségi marketingelismerések és elemzések hatékony előmozdításához. Ezek az adatok kritikus jelentőségűek a csatornaérték bemutatásához és a megfelelő KPI-k méréséhez.

A legtöbb CDP-nél jelentkező hiányosságok korlátozzák a marketingszakember azon képességét, hogy hatékonyan reagáljon az ügyfelek és a piac változásaira. Új képességekre van szükség.

A hagyományos marketing adatbázison túl: A közönség réteg

A legtöbb (akár haladó) szervezet esetében a CDP néhány egyszerűbb felhasználási esetnél többet fog támogatni, mivel az adatkezelési képességek hiánya miatt nem képes méretezni. Így bemutatjuk a közönség adatrétege.

A közönség réteg új adatkezelési lehetőségeket mutat be a modern adatkezelő platformon. Arra összpontosít, hogy a tranzakciós adatokat a vállalati adatplatformról valós személy nézetbe vonja (szemben a tények gyűjteményével). Helyet biztosít az ügyfelek adatainak gazdagításához (pl. Demográfiai adatok, ökonográfiai adatok, hangulatadatok hozzáadása) és kilátások hozzáadásához mind a külső, mind a harmadik fél forrásaiból. A közönségszint elemzéseket nyújthat az adtech és a martech marketing és értékesítési teljesítményéről, és prediktív modelleket, személyeket és szegmenseket adhat a marketing befolyásolásához.

Innentől kezdve a CDP sokkal hasznosabbá válik a kampány- és útkezelési üzletágban. A kevesebb adat gyorsabb feldolgozása valós idejű ügyfélprofilt hozhat létre, az ügyfelek részletesebb szegmentálását hozhatja létre, és az online viselkedést összekapcsolhatja az ügyfélprofilokkal. Ez táplálja azokat az aktiválási platformokat, ahol a kimenő üzenetküldés fut, például az adtech platformok, a fizetett közösségi, közvetlen levelek, az értékesítési erők stb.

A közönség réteg kijavítja a korábban feltárt néhány hiányosságot:

• Nem csak az első féltől származó adatok tárolása, hanem a külső és harmadik fél adataihoz való kapcsolódás is
• A fogyasztási adatobjektumokhoz való áttéréshez szükséges megfelelő szintű adatfeldolgozás
• Teljesebb marketingteljesítmény-betekintést és trendeket hozhat létre az idők során a történelmi események gazdagabb beszámolójának felhasználásával
• A média és a komplex kimenő kivonatok címzésének képessége
• Szükséges metaadatok biztosítása a marketingelismerések és -elemzések hatékony előmozdításához

Röviden összefoglalva: a közönségréteg előkészíti, javítja és kiegészíti az adatokat, hogy a CDP szegmentálási és marketingdöntési funkciói sokkal hasznosabbak és hatékonyabbak legyenek.

* * *

A CDP bevezetése előtt, vagy a méretezésével kapcsolatos problémák esetén megbízható adatstratégiára van szükség. Valószínűleg szüksége lesz olyan szakértelemre, amely nem található meg a marketing munkatársai között (és természetesen nem az informatikai részlegénél). Az első lépés annak mélyebb megértése, hogy a közönség réteg mit tehet annak érdekében, hogy a CDP-t kamatoztassa azzal, hogy megfelelő stratégiát és tervet készít, és megtalálja a végrehajtáshoz szükséges forrásokat.

Rendben van, ha a marketing adatbázis a hagyományos formájában halott. Végül az élethez, növekedéshez és boldoguláshoz az adatbázist – és az egész marketing-ökoszisztémát – újjá kell szüleni.

További MarketingProfs források az adatbázis-marketingről

Az öt adatkezelési gyakorlat a B2B marketingszakemberek előtt áll

Három kulcsfontosságú befektetés a marketingberuházások és az elszámoltathatóság javításához

A B2B marketing adatok helyzete