Az ügyfélélmény kezelése és fejlesztése

„Amit lemérnek, az kezelhető” – mondta híresen a menedzsment teoretikusa, Peter Drucker. És ez az alapelv a hagyományos élménymenedzsment programok mögött, amelyek arra összpontosítanak, hogy az ügyfelek tapasztalatait olyan mérőszámokkal mérjék, mint pl Net Promoter Score (NPS).

Amint azonban sok frusztrált marketingszakember felfedezte, a tapasztalatok mérése – vagy akár kezelése – nagyon különbözik azok fejlesztésétől.

A mérés nem elegendő ahhoz, hogy a tűt olyan üzleti célok eléréséhez mozgassa, mint például az ügyfelek megtartásának növelése és a pénztárca arányának növelése. A mérés olyan, mint a visszapillantó tükörbe nézés: Megmondja, hol jártál, de nem azt, hogy hova kellene menned.

A valódi tapasztalatjavulás (XI) elősegítése érdekében a vállalatoknak meghaladniuk kell a mérést és meg kell kezdeniük a tapasztalati adatok cselekvéssé történő átalakítását.

A XI. Megközelítés az egész szervezetre összpontosít – az élvonalbeli alkalmazottaktól a C-csomagig – a tapasztalati problémák kiváltó okainak kiküszöbölésére, nem csak a tüneteik kezelésére. Ez a fejlesztési fókusz vezérli az üzleti üzleti eredményeket és átalakítási sikerhez vezet.

Három lépés az ügyfélélmény javításához

Az ügyfélélmény-menedzsmentről a tapasztalatok fejlesztésére való áttéréshez meg kell változtatni a tapasztalati programról alkotott véleményét. A tapasztalatok javításával a visszacsatolás nem cél, hanem egy adott üzleti eredmény elérésének eszköze. Ennek a kívánt eredménynek összpontosítania kell hallgatási erőfeszítéseit, és lehetővé kell tennie az intelligens cselekvést az összegyűjtött adatok alapján.

1. Határozza meg üzleti céljait

A legjobb élményre vonatkozó adatok közvetlenül az ügyfelektől és az alkalmazottaktól származnak. A program építése köréjük a kulcs a tapasztalatok javításához és az üzleti siker ösztönzéséhez.

Nem szabad azonban egyenesen a hallgatásba ugrania anélkül, hogy először kidolgozna egy tervet. Ha túl sok adatot gyűjt, mielőtt megtudná, mit keres, akkor a fontos pillanatokban nullával küzd – az értékes pontok, ahol az ügyfelek, az alkalmazottak és az üzleti igények keresztezik egymást.

Az átalakulási változás elérése célzott megközelítést igényel. Mielőtt elkezdené hallgatni, kérdezd meg magadtól, milyen üzleti problémát próbál megoldani: Ez lehet az ügyfelek megtartásának javítása, a pénztárca arányának növelése, az ügyfélszerzés ösztönzése vagy bármely más üzleti cél.

Ezután ennek a célnak a szem előtt tartásával állítsa össze programját, gondosan válasszon ki kit, hol és mikor hallgasson. A megfontoltabb hallgatási megközelítés segít abban, hogy a megfelelő jelzés mellett hazaérjen a zajok közepette, és megalapozza az értelmes változásokat.

2. Demokratizálja adatait

Az adatok a XI. Megközelítés középpontjában állnak, de nem eredményezik az üzleti eredményeket, ha a különböző osztályokban elhallgattatják őket. Az adatok töredezettsége lehetetlenné teszi annak átfogó megismerését, hogy az egyes részlegek hogyan járulnak hozzá a tapasztalatokhoz, ami viszont megnehezíti az adatközpontú betekintés összegyűjtését és alkalmazását. A vállalatoknak csak mintegy 5% -a veszi figyelembe a tapasztalati adatokat az üzleti döntések meghozatalakor, és ennek elhallgatott adatai ennek a fő okai.

Ahhoz, hogy a lehető legtöbbet hozza ki az ügyfélélmény adataiból, távolítsa el, hogy az adatkészletek az osztályok között elérhetőek legyenek – vagyis demokratizálják -, de ne hagyja a csapatokat, hogy önállóan, nulla útmutatással vagy fókusszal rendezzék a következő lépéseket. A szervezeti változásokat ösztönző tevékenységek ösztönzéséhez meg kell szereznie a megfelelő elhallgatott adatokat a megfelelő belső közönség előtt.

Például az értékesítőknek hozzáférésre van szükségük olyan információkhoz, amelyek segítenek a nyerési arány javításában, és a fiókkezelőknek meg kell vizsgálniuk az ügyfél- és számlaadatokat, amelyek lehetővé teszik számukra, hogy megjósolni a kavarodást vagy a növekedést.

Az adatok átgondolt demokratizálása ösztönzi a döntéshozatalt és a cselekvést, javítja a funkcionális teljesítményt és végső soron az egész szervezeten átívelő átalakulást.

Ugyanakkor meg kell értenie az egyes adatsorok által elmondott egyedi történetet és a lencsét, amelyen keresztül a világot szemléli; különben könnyű félreértelmezni, amit az adatok mutatnak. Innentől kezdve ösztönözze a különféle csapatokat arra, hogy működjenek együtt kapcsolatok kialakításában és olyan betekintések generálásában, amelyek az üzleti döntéseket megalapozzák.

Gondoljon vissza az 1. lépésben azonosított üzleti problémára. Az adatok holisztikus áttekintésével könnyebb lesz meglátni, hogy rendelkezik-e már a szükséges adatokkal, vagy új hallgatói bejegyzéseket kell hozzáadnia.

Ne hagyja szem elől üzleti céljait, még akkor sem, ha az adatait az osztályok között demokratizálja.

3. Vezessen intelligens cselekvést

Miután megkapta a szükséges adatokat, az utolsó és legértékesebb lépés az, hogy azokat cselekvéssé alakítsa.

Az adatok elhallgattatásával és demokratizálásával már megalapozta a visszacsatolás aktiválását az egész szervezetben, a tanácsteremtől a nagyterembe. Most csak emberi energiára és szenvedélyre van szükséged ahhoz, hogy a látásod valósággá váljon.

Ennek nem szabad egyetlen részlegnek vagy csapatnak a tartománya lenni, de az ügyvezetõi részvétel különösen fontos. A C-csomag vezetése élénkíti a vállalat egészére kiterjedő fellépést.

A cselekvés azt is jelenti, hogy könnyen elfogadják a változásokat. Koncentrálja visszajelzési folyamatait az ügyfelek és alkalmazottak szándékának megállapítására ahelyett, hogy csak reagálna a panaszokra. Ne féljen elvetni azokat a régi programokat és hallgatási bejegyzéseket, amelyek már nem felelnek meg új céljainak.

Számos szervezet habozik ilyen szükséges változtatásokat végrehajtani, és olyan programokkal zárulnak, amelyek nem tudnak eredményt elérni.

Az ügyfélélmény mérése nem jelenti az ügyfélélmény javítását

Azok a vállalatok, amelyek az ügyfélélmény-menedzsment programjaikat a mérésre összpontosítják, kemény igazságot fedeztek fel: a mérés nem tesz magasabbra.

Ahhoz, hogy valóban a tűt mozgassa az üzleti eredményeken, túl kell lépnie a tapasztalatok kezelésén. Ez igaz, függetlenül attól, hogy üzleti céljai között szerepel-e új ügyfelek megszerzése, értékesítés / keresztértékesítés, a kiszolgálás költségeinek csökkentése vagy valami más.

Az üzleti célkitűzésekkel kezdve, az adatok demokratizálásával, az ügyfélközpontú hallgatás megvalósításával és az emberi szakértelem kiaknázásával a vállalkozás valódi tapasztalatjavulást fog elérni.

Pontosabb, adatközpontú betekintést nyerhet az üzleti döntések irányításához, miközben olyan élményeket nyújt, amelyek meglepetést és örömet okoznak ügyfeleinek.

További források az ügyfélélmény-kezelésről

Mi teszi a vásárlói élményt: Jeannie Walters az intelligens marketingről [Podcast]

Miért nem koncentrálnak az alkalmazottak az ügyfélélményre?

Viszlát tölcsér, Hello lendkerék: Hogyan építsük fel az új ügyfélélményt (CX)