Hogyan lehet jobb tartalommarketing-ügyet megtérülni

Frissítve 2021. március 4

A tartalommarketing megtérülésével kapcsolatos kérdéseket valószínűleg azok a marketingesek hallom a legjobban, akik küzdenek a üzleti eset és demonstrálja a tartalommarketing eredményeit.

Tudjuk, hogy ügyfeleink ráhangolódnak hirdető. Fogyasztóként pedig tudjuk, hogy több információt fogyasztunk online. Valójában 2020 eleje óta Internet Live Stats.com becslések szerint a keresőmotorok lekérdezései 2,5-szeresére növekedtek.

Akár azért, mert többet dolgozunk otthonról, többet vásárolunk online, vagy egyszerűen csak több tartalmat fogyasztunk, a végeredmény ugyanaz. Szeretnénk minél tájékozottabbá válni és szórakozásra vágyunk. Nem keresünk hirdetéseket.

Most minden vállalkozás tartalmat hoz létre. Az alkotók pedig úgy szeretik a tartalmukat, mint a mama a babáját. Bár a tartalom büdös lehet, és senki sem kérte, senki nem fogja csúnyának nevezni a tartalmat.

Hogyan építsük fel a üzleti eset a tartalommarketinghez, és válaszoljon a megtérülési kérdésre, még mielőtt valóban belekezdenénk?

Mi a tartalom megtérülése?

Kezdjük azzal, hogyan válaszoljunk a megtérülés kérdésére, mielőtt valóban belekezdenénk. A tartalommarketing megtérülése magasabb, mint az átlagos marketing megtérülés minden olyan helyen, ahol valaha néztem.

Néhány évvel ezelőtt a Tartalommarketing világ, Julie Fleischer, a Kraft korábbi adatokért, tartalomért és médiáért felelős vezető igazgatója beszámolójában elmondta, hogy a tartalommarketing megtérülése négyszer nagyobb, mint a legcélzottabb reklámozásuk.

A @KraftHeinzCo webhelyen a #ContentMarketing ROI négyszer nagyobb volt, mint a legcélzottabb hirdetések – mondja @jfly a @BrennerMichael @CMIContent segítségével. Kattintson a tweetelésre

Az első lépés a tartalommarketing megtérülés az a kérdés, hogy meghatározzuk az összehasonlítás alapját: Mi az Ön cégének átlagos marketing megtérülése?

Ezután foglalkozzon a megtérülés ezen három összetevőjével:

• Költség
• Hasznosítás
• Teljesítmény

Tartalmi költség

A befektetés megtérülésének méréséhez nyilván ismernie kell a költséget vagy a beruházást. Ha nem tudja a vállalat tényleges tartalmi összegét, akkor néhány átlagot alkalmazhatunk a becsléshez.

Javaslom a tartalomellenőrzés: Készítsen leltárt a vállalata által hosszú időn keresztül készített tartalomról. Ezután alkalmazzon néhány átlagos költséget a tartalom típusa alapján. Lehet, hogy egy költsége van a cikkeknek, egy másik költsége az e-mailes szövegírásnak és így tovább az audit során azonosított minden egyes típusnak.

Összeadhatja ezeket és extrapolálhatja, hogy megértse, mennyibe kerül a tartalma.

Vegye figyelembe az olyan tényezőket, mint a a tartalom létrehozásának költsége, beleértve a szövegírási díjakat és tervezési szolgáltatások, és ne felejtsük el megbecsülni az idő költségeit projektmenedzsment.

Sokan, akik felteszik nekem ezt a kérdést, mágikus válaszra számítanak, anélkül, hogy figyelembe vennék a tartalmi költségek azonosításának kihívását, különösen nagyobb szervezeteknél.

Más marketing csatornák kevésbé elosztott eszköztermelési ellátási láncokkal rendelkeznek. Például a hirdetéseket egy ügynökség hozza létre, és ugyanaz az ügynökség terjeszti külső médiára.

De a tartalmat mindenki létrehozhatja a szervezetében. Meg kell határoznia, hogy mely tartalom tartozik a tartalommarketing programjába. (Emlékezik: A tartalommal való marketing nem ugyanaz, mint a tartalommarketing.) És számolja ki ezeket a költségeket, mielőtt figyelembe vehetné a megtérülést.

Tartalomhasznosítás

Nyomon kell követnie a tartalomhasználatot is.

Ha te ügynökséget használjon a tartalom létrehozásához nézzen meg egy mintát az általa szállított tartalomról, majd ellenőrizze a külső csatornákat a használati mutatók szempontjából. Ha használja belső erőforrások, kérjen használati jelentéseket a kampánymenedzserektől.

Ha olyanok vagytok, mint a legtöbb vállalat, ne lepődjünk meg azon, hogy milyen nagy kihívást jelenthet a tartalomhasználat nyomon követése. A soha nem szokott tartalom 100% -ban pazarlás.

Tartalmi teljesítmény

A legtöbb ember helytelenül kezdi meg a ROI-beszélgetést azzal, hogy az oldalmegtekintések mennyiségéről, a közösségi megosztásokról és a kattintásokról beszél. De először össze kell kötnie tartalmi teljesítményét a üzleti célok hogy a tartalommarketing programod célja az elérés elősegítése.

A tudatosságért és gondolatvezetés A tartalom szempontjából fontos, hogy túllépjünk a forgalmi mutatókon az elköteleződési arányok vizsgálata érdekében. Bárki vásárolhat forgalmat. De eljegyzés a kulcs a mai figyelemhiányos világban, amely rengeteg választási lehetőséggel van tele.

Bárki vásárolhat forgalmat. Az elkötelezettség valóban a kulcs, mondja @BrennerMichael a @CMIContent-en keresztül. Kattintson a tweetelésre

Az ólomgenerációs tartalom szempontjából a vezetõket túlmutatom intézkedés mind a leadek minősége (konverziós arányok), mind az elkötelezettség.

A tartalommarketing megtérülés kérdésének megválaszolása:

• Kérje meg márkája általános vagy átlagos marketing megtérülését.
• Nézze meg, érti-e vállalkozása az általa előállított tartalom költségeit.
• Tudja meg, hogy a tartalom mekkora részét használja fel. (Soha nem láttam egyetlen olyan vállalkozást sem, amely meghaladta volna az 50% -ot.)
• Ígérje meg, hogy épít egy üzleti ügyet, és meg fogja mérni a hozamot.

Építsd meg a tartalommarketing üzleti esetét

Ha eddig túlélted, és még mindig szeretnéd megtanulni, hogyan kell felépíteni az üzleti ügyet, akkor a célod alapján van néhány módszer erre.

Cél: Érje el a korai stádiumú vásárlókat

A legtöbb marketing tartalom túlzottan promóciós (és a közönség ezt hangolja fel). A vásárlási folyamat túl korai. Vállalkozásának arra kell késztetnie az embereket, hogy megismerjék márkáját, például márkáját és bízzon a márkájában elég ahhoz, hogy vásárolni akarjon tőled.

Ez jelentős mennyiségű korai stádiumú „bevezetés” tartalommal kezdődik. Nem promóciós jellegűnek kell lennie, és nem túlzottan hátborzongató. Ebben a szakaszban nem akar túl erősen nyomulni, mert folytatni szeretné a beszélgetést.

A #content korai szakaszának nem promóciós jellegűnek kell lennie, és nem kell túlzottan hátborzongatónak lennie – mondja @BrennerMichael a @CMIContent segítségével. Kattintson a tweetelésre

A legtöbb vállalatnak jelentős lehetősége van arra, hogy több korai stádiumú kilátást érjen el. Ezeket a fogalmakat felhasználhatja a tartalommarketing üzleti esetének kialakításához:

• A beszélgetések megosztása – A termékkategóriádon zajló online beszélgetések hány százaléka említi a márkádat? A beszélgetések hány százaléka a márkájáról szól, vagy arról szól? Mennyire különbözik ez a piaci részesedéstől? A kettő közötti különbség azt jelzi, hogy versenyed elkényezteti előtted a kilátásaidat.

Például, ha az árbevétel 25% -a termékkategóriában van, de digitális tartalma csak a márkájú online beszélgetések 5% -át képviseli, akkor nem elérve online méltányos részesedése. Az Ön SEO ügynöksége vagy akár néhány SEO eszköz, például Semrush biztosítani tudja az online méltányos részesedését.

• Márka nélküli keresési forgalom a webhelyén – Hány korai stádiumú potenciális ügyfeled találja meg a cég webhelyét? Nézd meg a keresési forgalmat márkakifejezések és márkanév nélküli keresési kifejezések alapján. Ha olyan, mint a legtöbb márka, akkor túl sokat hirdet a webhelyén, és ki kell építenie egy márka közzétételi képességét. Ha többet ír az iparág trendjeiről, akkor nemcsak tekintélynek tekintik, hanem több márka nélküli keresési forgalmat vonz.
• Banner hatékonyság a márka látogatások vezetésében – Ha vállalata marketingköltségvet fordít digitális vizuális hirdetésekre (szalaghirdetésekre), tesztelje ennek a megközelítésnek a hatékonyságát a webhely forgalmának eljuttatásakor vs. tartalom marketing.

• Alacsony szerves és közösségi forgalmú hirdetési / keresési céloldalak költsége – Reklámozás közben céloldalak a hirdetési üzenet továbbítására épülnek, intézkedés ezen oldalak visszafordulási aránya és az ezekre az oldalakra jutó organikus keresés vagy közösségi forgalom mennyisége. Fontolja meg egy tartalommarketing-élmény kiépítését, amely a hirdetések céloldalaként szolgál. Ez „ingyenes” keresési és közösségi forgalmat biztosít a fizetett hirdetési forgalom mellett.

• Az organikus és közösségi webhelyek forgalmának költsége és fizetett összege – A tartalommarketing lehetővé teszi, hogy márkája további elérést, elkötelezettséget és megtérést szerezzen anélkül, hogy fizetne érte. Ennek kiszámításának egyik egyszerű módja, ha megnézi a fizetett keresés átlagos kattintásonkénti költségét. Alkalmazza ezt a számot az organikus és közösségi forgalomra, hogy megkapja a látogatók értékét.

• A fel nem használt tartalom költsége – Bár ez az üzleti eset bármely vevői szakaszra vonatkozik, gyakran ez az egyik legnagyobb marketing költség. És minden létrehozott és fel nem használt tartalom csak tiszta hulladék.

Bármely létrehozott és fel nem használt #content tiszta hulladék, mondja @BrennerMichael a @CMIContent-en keresztül. Kattintson a tweetelésre

Cél: Vegyen fel új lehetőségeket márkájával

Ha a csatorna tetején nem a potenciális ügyfelekkel lép kapcsolatba, akkor néhány módon számszerűsítheti az elérés és a konverzió lehetőségét:

• Töltött idő, visszafordulási arány a tartalmi és a hirdetési céloldalakon – Ennek az összehasonlításnak ki kell derítenie, hogy a tartalommarketing miként segíti a márkádat a korai stádiumú látogatók elérésében, majd vonzza és alakítja őket értékesítéssé.

• Ismételje meg a látogatásokat és a márkával töltött időt – Az ismétlődő látogatók visszajöttek az Ön webhelyére további információkért. Mérje meg ezeknek a látogatóknak a konverziós arányuk és az első látogatók arányát.

• Előfizetőnkénti érték – Számszerűsítse, hogy hány potenciális ügyfelet csenget be a márkahajlatba, hogy piacra dobhassa őket. tudsz számszerűsítse értéküket az e-mail listából származó bevétel vagy lead értékének megosztásával elosztva az adatbázisban lévő e-mailek számával.

Cél: Olyan konverziók, amelyeket soha nem ért volna el

Képesnek kell lennie arra, hogy számszerűsíthető módon mérje a tartalommarketinget, amelyet a vállalkozása megérthet, például a potenciális ügyfelek, árbevételés megtartás:

• Ügyfelek és eladók az előfizetőktől – Minden tartalommarketingből származó lead értékelhető. Bárki, aki regisztrál valamelyik fehér könyvére vagy rendezvényére, megbecsülhető. Minden, a listád összeállításához létrehozott előfizető értékelhető.

• A tartalommarketing megtérülése és a teljes marketing megtérülés – Miután meghatározta a részletes adatokat, számolja ki az előfizetők, leadek és eladások létrehozásának megtérülését a márka általános marketing megtérüléséhez viszonyítva.

• Megtartás és élettartam-érték – Mérje meg a tartalommarketinggel foglalkozó ügyfeleket, és állapítsa meg, hogy többet költenek-e vagy hosszabb ideig maradnak-e vásárlóként. A tartalommarketing elkötelezettebb és jövedelmezőbb ügyfelek kiszolgálására szolgálhat.

Képesnek kell lennie arra, hogy a #ContentMarketinget számszerűsíthető módon mérje, amellyel vállalkozása megértheti, például a potenciális ügyfeleket, az árbevételt és a megtartást – mondja @BrennerMichael a @CMIContent segítségével. Kattintson a tweetelésre

Cél: Bevétel a tartalomból

Végül néhány márka költségtérből a tartalommarketingjét a bevételt generáló motor a társaság számára. Néhány példa:

• Webhelyén történő reklám eladása partnereknek vagy más, nem versenyképes hirdetőknek
• A szponzorok arra késztetése, hogy írják meg a tartalmat, cserébe a termék megemlítéséért vagy Külső linkek
• Új termékkínálat kutatása és bevezetése az előfizetői bázis értékesítése érdekében
• Jegyek eladása a vállalkozás által gyártott eseményre

Ezek a megközelítések nem minden vállalkozásnak megfelelőek. De vannak márkák, még a szabályozott iparágakban is egészségügyi ellátás amelyeknek hozzáadott bevételi források révén sikerült növelniük a tartalommarketing megtérülését.

Kezdje el kiszámolni

A vállalkozásának a tartalommarketing megtérülésével kapcsolatos kérdés megválaszolásához szilárd ügyet építeni vállalkozásának mély megértése alapján. Mekkora az üzleti vállalkozás átlagos marketing megtérülése és hogyan érhet el magasabb megtérülést a tartalommarketing? A válasz a tartalmi költségek, a használat és a teljesítmény megértésével jár.

Innentől kezdve néhány út vezet egy szilárd üzleti eset felépítéséhez, amely lehetővé teszi, hogy új ügyfeleket érjen el, érdemben vegye fel őket márkájával, majd új értékesítésre és hosszú távú kapcsolatokra alakítsa őket, amelyek valódi megtérülést nyújtanak.

A bejegyzésben említett eszközök a szerzőtől származnak. Ha van eszköze megosztani (cége vagy más cége), kérjük, fűzze hozzá megjegyzéseihez.

Borítókép: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute