Tartalommarketing mérési mutatók és célok

Nem vagyok praktikus srác, de tudom, hogyan kell használni a mérőszalagot. Ha a mérőszalaggal rájövök a kerítésem magasságára, akkor meg tudom határozni a házam értékét, igaz?

Nos, nem, természetesen nem.

Mégis, amikor arról van szó a marketing hatékonyságának mérése, gyakran teszünk ilyen jellegű ugrásokat. Megvizsgálunk néhány önkényes mérést – például oldalmegtekintéseket vagy letöltéseket -, és megpróbáljuk összekapcsolni a befektetés megtérülésével.

A legújabb epizódban Marketing készítők – a marketing munkáját végzők számára készült sorozat, elmélyülök a marketingre fordított befektetés megtérülésének időnként misztikus folyamatában – pontosabban a marketinggépet tápláló tartalomban. Végigvezetlek a művészeten és a tudományon, amikor összeállítod ezeket a tetszőleges számokat, hogy elmesélj egy történetet az üzleti teljesítmény segítéséről.

Miért olyan nehéz a marketing mérése?

A marketingköltségek kezelése, amelyet James Culliton írt 1948-ban, számos ötletet mutatott be a marketingmixről, amelyről a a Marketing Makers első epizódja.

Szeretem ezt a könyvet, részben Culliton bemutatkozása miatt. Az előszóban ezt írja:

Annak felfedezése, hogy nem találtam meg azt, amit elkezdtem keresni – hasznos ábraadatok arról, hogy a gyártók mit költöttek marketingre – zavaróvá tette e könyv elkészítését.

Az 1. fejezet a „Szeretném, ha tudnék…” alcímmel kezdődik, és a következő megfigyelésekkel zárul:

A marketingköltségek kezelése az „intelligens művészet” feladata. A munka nem teljesen tudományos, és sokan egyszerre hisznek abban, hogy soha nem lesz teljes, de annak többnek kell lennie, mint most … Ennek ellenére sem a művészi, sem az intelligencia hangsúlyozása a másik kárára nem eredményezne valódi haladást.

Csaknem 75 évvel később a marketingszakemberek továbbra is ugyanazon a helyen vannak.

Nem mintha hirtelen elvesztettük volna valamilyen képességünket, amely akkor volt, amikor a Madison Avenue Don Draperjei bebarangolták a földet. A marketingszakemberek mindaddig küzdöttek a marketing befektetések megtérülésének megtalálásáért, amíg a gyakorlat már létezik.

De a marketing mint „befektetés” gondolata egy viszonylag új fejlemény. A marketing befektetés megtérülésének (ROMI) fogalma az 1990-es évek végén és a 2000-es évek elején széles körben elterjedt digitális technológiák ígérni kezdte a marketinggel kapcsolatos tranzakciók részletesebb elemzését.

Bármelyik rövidítést is preferálja – legyen az ROMI vagy ROI, vagy akár ROC (megtérülés az ügyfeleknél) – a cél ugyanaz: az egyes marketing költségek hatékonyságának maximalizálása.

A #ROI, ROMI vagy ROC célja a #marketing költség maximalizálása – mondja @Robert_Rose @CMIContent-en keresztül. #Mérés #MarketingMakers Kattintson a tweetelésre

KÉZIVAL KAPCSOLÓDÓ TARTALOM: Lehetetlen álom a tartalommarketing megtérülésének bizonyítása?

Kampányt vagy eszközt mér?

Az egyik nézet szerint a marketingszakember feladata a legolcsóbb módon, a legolcsóbb alapanyagok felhasználásával kombinálni a marketingmix elemeit.

De itt van a trükk. Ez a nézet a marketinget egy nagyon konkrét cél – a hatékonyság – felé irányítja.

A hatékonyság a hasznos kimenet és a teljes bevitel egyszerű aránya. Ez P / C – ahol P a hasznos kimenet (termék) összege, C pedig az elfogyasztott erőforrások költsége.

Ez a mérési megközelítés rendben van, ha a marketing egyszerűen összességében költség beruházás egy üzleti sikerben.

De van egy másik oldala a marketing mérési érmének. Hogyan mérhető egy olyan eszközbe történő befektetés, amelynek értéke idővel növekszik?

Emlékszik a marketing hatékonyságának mérésére vonatkozó arányunkra? Ez a termék (azaz a média, a kampány vagy az esemény) mennyisége elosztva az előállítás költségével.

A legtöbb esetben kevéssé tudja ellenőrizni a költségeket (fizikai hely, bérek stb.), És minden vállalatnak fizetnie kell érte. Az Ön erőfeszítése arra irányul, hogy a lehető legtöbbet hozza ki ezekből a dolgokból, és a lehető legtöbbet hozza ki belőlük.

De befolyásolhatja az előállított terméket.

Hagyományos marketing és reklámozás kampányok amelyek tevékenységek halmazaként léteznek egy adott időpontban. Gondoljunk csak egy három hónapig sugárzott televíziós reklámra, egy hónapig tartó digitális kampányra vagy egy héten át tartó rendezvényszponzorációra. Ezek a dolgok az időszak lejártával már nem befektetések.

A tartalommarketing célja egy olyan eszköz létrehozása, amelynek értéke idővel növekszik, mivel a költség – a termék által nyújtott értékhez viszonyítva – százalékosan csökken.

Gondoljon például a Monster.com által létrehozott értékre Karrier Tanácsadó Központ. Az első évben a webhely – amelynek elindításához valódi költségvetés kellett – néhány százezer oldalmegtekintést látott. De a második év végére 48 000 új vezetést hajtott végre, amelyek 22% -át szervesen szerezték meg. Ez szintén 3 millió dolláros hatékonyságot hozott létre fizetett hirdetési kiadások.

[email protected]A Karrier Tanácsadó Központ 3 millió dolláros hatékonyságot eredményezett a fizetett hirdetési kiadások terén – mondja @Robert_Rose a @CMIContent oldalon keresztül. #MarketingMakers Kattintson a tweetelésre

Lényegében kétféleképpen lehet értékesebbé tenni a vállalatot: Több bevételt érhet el, vagy nagyobb hatékonyságot érhet el.

Mérési szempontból a kampányalapú marketing szinte mindig a hatékonyság megteremtésére és a szervezet pénzének megtakarítására összpontosít.

Val vel tartalom marketing, a hangsúly a hatékony (a közönség elkötelezettségéből fakadó) tartalmi termékek létrehozására összpontosít, amelyek egyre nyereségesebb cselekvéseket hajtanak végre.

A marketingkampányok olyan költségek, amelyek az adott pillanatban értéket képviselnek. A tartalommarketing olyan befektetés, amely – ha jól sikerül – idővel növekvő értéket nyújt. Ezért kell eszközként mérni.

A #marketing kampányok értéket adnak egy időben. A #ContentMarketing idővel növekvő értéket nyújt, mondja @Robert_Rose a @CMIContent-en keresztül. #Mérés #MarketingMakers Kattintson a tweetelésre

A tartalommarketing mérési piramisa

Bármelyik megközelítés marketingmérése egyeztetett referenciapontokat tartalmaz.

Szeretem a marketing mérését egy fordított piramisra gondolni:

Így működik:

• Kitűzni egy célt. A cél a közös céllal elért befektetési értéket képviseli. Valami olyasmi lesz, mint: „10 000 USD új bevételt generálhatunk ebben az évben”.
• Sorolja fel a legfontosabb teljesítménymutatók. A megbeszélt összesített mérések az előrehaladás felmérésének standardjai. Céljától függően ezek lehetnek átlagos konverziós arányok, leadek száma, leadek minősége, új ügyfelekre jutó bevétel vagy más mérés. Döntse el, hogy milyen gyakran ellenőrizze a KPI-k hogy meg kell-e korrigálnia a tanfolyamot. Lehet havi, heti vagy napi, attól függően, hogy milyen időzítést állított be a cél elérésére.
• Egyezzen meg a mutatókban. Metrikák részletesebb mérések azokról a dolgokról, amelyek segíthetnek bármely KPI elérésében vagy optimalizálásában. Gondoljon ezekre a „mi-legyen-igaz-igaz” számokra a KPI-k optimalizálásához.

Nagyobb forgalomra van szüksége a cél eléréséhez? Több konverzióra van szüksége a meglévő forgalomból? Majdnem biztosan. Szüksége van jobb tartalomra? Tesztelnie kell a kreatívot? Ki kell próbálnia különböző fizetett médiákat? Kevesebb pénzt kell költeni a PR-re? Sorolja fel az összes dolgot, amelyet nyomon fog követni.

Ez a megközelítés egy nagyon szervezett és diszkrét méréskészletet nyújt, amely segít megmérni a haladást a konkrét cél felé.

Ezután mérési piramisot állíthat össze marketing- vagy tartalmi csapatának minden céljához.

Az alábbi piramis négy célt mutat – két kampánycél (a minősített leadek 10% -os növekedése és a lead formák 20% -os növekedése egy év alatt) és két hozzájárulási cél (a címezhető elérés 10% -os növekedése és a tartalom 10% -os csökkenése) költségek.)

Azok a KPI-k, amelyek e célok elérését mutatják előfizetők, A-szintű előfizetők, ólomforma kitölti, konverziós arány kampányonként, az előfizetők elkötelezettségi aránya az általános forgalommal szemben.

A figyelni kívánt mutatók, mivel befolyásolják a KPI-ket, a kedvelések / követők, megosztás, forgalom, a helyszínen töltött idő, a tartalom előállításának költsége platformonként, a forgalom költsége és a SEO rangsorolása.

Mi a következő lépés? Mérési szándék

Mire számíthatunk a jövőben a marketing mérésére?

Egy dolog, ami nem fog változni, meg kell értenie, hogy mi számít vállalkozása számára, hogy a megtalált adatok alapján koncentrálhasson a mérésre és a finomításra. Az utóbbi időben Kate Bradley Chernis vezérigazgató elmagyarázza, hogy csapata miként méri az epizód ebben a szakaszában a fontosakat.

Szóval mi változik? Egyrészt a mesterséges intelligenciát egyre inkább felhasználják a digitális tartalomfogyasztás által generált adathegyek feldolgozására.

A legtöbb esetben ezt a mérést használják annak megértésére, hogy ki lép be befolyásoló szféránkba – és a elszánt van, amíg ott vannak.

A szándékadatok célja annak meghatározása, hogy kit és mikor érdemes megcélozni egy adott kampányban.

Például sok vállalat a webhelylátogatást használja kiváltó tényezőként a látogatók újbóli célzására hirdetésekkel.

Technológia létezik annak nyomon követésére, hogy a látogatók mit csinálnak a webhelyen, és csak azokat az embereket célozhatja meg, akik olyan tevékenységet hajtottak végre, amelyet Ön úgy definiált, hogy vásárlási szándékot mutat. A szándékadatok döntéseket hoznak arról, hogy az egyes látogatóknak más vagy egyáltalán nem jelenítenek-e meg hirdetéseket az általuk végrehajtott vagy nem végzett tevékenységek alapján.

Számos mesterséges intelligencia és algoritmikus módszer lesz a marketing mérésére az elkövetkező években.

Ne feledje azonban, hogy nem kell mindent csak azért mérnie, mert lehet. Állítsa be a siker mérésének mércéjét, és győződjön meg arról, hogy megegyezik-e valamilyen fontos irányú előrelépés mérésével.

Nem kell mindent csak azért mérni, mert lehet – mondja @Robert_Rose a @CMIContent-en keresztül. #MarketingMakers Kattintson a tweetelésre

Ne essen abba a csapdába, hogy a dolgok számítanak, mert mérhetőek. Tegye mérhetővé, mert számítanak.

Borítókép: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute