A márka pozicionálása és a versenytársak pozicionálása

Mikor értékelte utoljára, hogy versenytársai hogyan helyezkednek el a termékéhez vagy a vállalatához képest?

Ha a közelmúltban még nem végzett versenytársak helymeghatározását, akkor nem vagy egyedül. A versenyelemzés olyan eleme, amelyet gyakran figyelmen kívül hagynak.

„Túl sok vállalat kezd marketingbe és reklámozásba, mintha a versenytárs pozíciója nem létezne. Vákuumban hirdetik termékeiket, és csalódottak, ha üzeneteik nem jutnak el” – figyelik Al Ries és Jack Trout marketing klasszikusukban Helymeghatározás: A harc az elmédért.

Saját egyedi pozíciójának igénylése nagy különbséget jelenthet a marketing hatékonyságában és az értékesítési erőfeszítések sikerében. Az agy döntéshozó része bizonyítékokat keres a gyors döntéshozatalra Christophe Morin és Patrick Renvoise Neuromarketing. Amikor a versengő vállalatok hasonló marketing és értékesítési igényeket támasztanak, a vevő agya zavart állapotba kerül, ami elhúzódó értékesítési ciklusokhoz, árháborúkhoz vagy egyáltalán nem hoz döntést.

De honnan tudhatja, hogy pozíciója megkülönbözteti-e a vállalatát, termékét vagy szolgáltatását?

A felhőalapú pénzügyi tervezés és elemzés (FP&A) piac vezető vállalatait felhasználva a hatékony és eredménytelen pozíciók példaként, ez a cikk elmagyarázza, hogyan lehet meghatározni versenytársainak pozícióit, és hogyan lehet a legjobban bemutatni ezeket az eredményeket.

Miután tudta, hogyan határozhatja meg versenytársainak helyzetét, használhatja az általam „perceptuális leképezésnek” nevezett technikát, hogy lássa, hogyan áll az adott vállalat a versenytársaihoz képest.

Ez a felfogási térképem az FP&A piacról.

Mielőtt továbbmennénk, hadd osszam meg a helymeghatározás definícióját: A célközönség elméjében levő mentális teret foglalhatja el egy olyan pozicionáló állítás használata, amely kifejezi azt az előnyt, amely megoldja a közönség számára egy sürgető problémát. Ebben a mentális térben a megoldásod megfelel a közönség problémájának, és értelmes kapcsolatot alakít ki a kettő között.

Helyzetének kell alapulnia mindazt, amit a marketingben csinál. Használja az összes marketingkommunikáció témaként, hogy kihasználja a következetesség és az ismétlés erejét. (A Neuromarketing elmagyarázza, hogy amikor gyakran megismétli álláspontját, a hallgatók agya fontosnak jelöli és emlékeznek rá.)

A weboldalak értékelése a leggyorsabb és legegyszerűbb módszer a versenytársak helyzetének meghatározására. A helymeghatározási nyilatkozat gyakran egy jól látható helyen jelenik meg a weboldal kezdőlapján. A jó az egyik egy összpontosított juttatási ötletet vagy koncepciót tartalmaz, amely valódi üzleti kihívást és ideális esetben a célközönség első számú problémáját oldja meg.

A hatékony pozícionáló állításnak rövid, deklaratív mondatnak kell lennie, amely kifejezi azt az előnyt, amely megoldja a sürgős célközönség problémáját. Néhány példa:

• Eckerson Group stratégiai tanácsadással, gondolatvezetéssel és oktatással segíti a szervezetet abban, hogy nagyobb üzleti értéket kapjon az adatokból és az elemzésekből.
• inRiver a leggyorsabb és legegyszerűbb módja annak a termékmarketing-tartalom létrehozásának, amely vevőit további vásárlásra készteti.
• Kit szoftver segít maximalizálni az árukereskedelmi műveleteinek értékét.

Minden versenytársa esetében elemezzen olyan weboldalelemeket, mint a termékoldal, a megoldások oldala, a „miért nekünk?” oldal és a „rólunk” oldal. Ha mély merülésre van szüksége, értékelheti az egyéb marketingkommunikációkat, például az e-maileket, webináriumi meghívókat, prospektusokat, szalaghirdetéseket és sajtóközleményeket.

A következőkben az FP és A példák mutatják be a tényleges tartalomra mutató linkeket, amelyek segítenek jobban megérteni a vállalat helyzetének meghatározását.

Értékelésem szerint csak egy FP & A vállalat használja hatékonyan a következetességet és az ismétlést: Vena. Az egész weboldalán a Vena hangsúlyozza „segít növekedni” pozícióját. A Vena honlapjának meghatározó példánya: „A Vena egy teljes tervezési platformba hozza embereit, folyamatait és rendszereit, így bárhol együtt növekedhet.”

Lefelé görgetve a következő címsorokat találja:

• Elesett növekvő
• Jumpstart a növekedés utazás
• Csatlakozzon több mint 800 céghez az útra növekedés Vénával

Vena tehát a növekedés. Azért választottam a perceptuális térképhez a „növekedési terved” kifejezést, hogy ezt a címet adom a Pénzügyi tervezés és elemzés oldalon: „FP & A szoftver a terv növekedéséhez. „

Prophix bátran kifejezi álláspontját a kezdőlapján: „Módosítsa a költségvetés, a tervezés és a beszámolás módját.”

A követelés kibírása érdekében a Prophix-nak meg kell magyaráznia hogyan átalakítja a költségvetést, a tervet és a jelentéstételt. De a webhelyen nincs bizonyíték – az átalakítási igény nem igazolható.

Könnyű kitalálni Táblaálláspontját, mert a „# 1 platform a döntéshozatalhoz” állítás elterjedt az egész weboldalon, a kezdőlaptól kezdve a platformoldalig és a rólunk szóló oldalig.

Miután meghatározta az egyes versenyzők helyzetét, rendezze az igényeket egy táblázatba. Egyes versenytársak valószínűleg hasonló vagy akár azonos helyzetmeghatározással rendelkeznek. Más versenytársak különféle reklamációkat tehetnek közzé, ami megnehezíti a helyzetük meghatározását, ha egyáltalán. A vállalatok általánosan elkövetett hiba az, hogy két vagy több azonos fontosságú juttatást igényelnek, ezért ellenőrizzék ezeket is.

Itt van egy táblázat az FP&A piacról, amelyet az én perceptuális térképészeti alkalmazásomban készítettem.

Miután kitöltöttem a táblázatot, a „Csillag létrehozása” gombra kattintva létrehoztam a cikkben korábban látott érzékelési térképet. Éppen így befejeztük a verseny tájának kezdeti értékelését!

De a munkának még nincs vége. Gyorsan át kell vizsgálnia a versenytársak webhelyeit havonta legalább egyszer annak megállapításához, hogy megváltoztatták-e helyzetüket.

Lehet, hogy meglepődve fedezi fel, hogy versenytársai milyen gyakran cserélnek pozíciót – vagy akár lemásolják az Önét!

De ha mégis, akkor a helyzeted már nem egyedülálló. Akkor mit?

Tartsa be a helyzetét. Miért? Ha a másoló versenytárs ilyen gyorsan váltott pozíciót, akkor valószínűleg elég hamar megváltozik. Ebben az értelemben pozitívnak tekintheti a behatolást – mivel az Ön álláspontját lemásoló versenyzőknek nincs elegendő fegyelmük az egyedi pozíció igényléséhez, amely időbe (legalább 18 hónapba) és egyszemélyiségbe telik. Ahelyett, hogy álláspontjukat (amely szintén a tiétek) használja, hogy folyamatosan és újra megismételjék az előnyöket, valószínűleg inkább puskás megközelítést alkalmaznak: azaz sok olyan előnnyel járnak, amelyek végül rontják az általános helyzetüket.

Tehát ez a puskás megközelítés lényegében nem eredményez pozíciót, mert a célközönség nem emlékszik rá. Amit ők akarat ne felejtsd el a helyzeted, ha az ismétlés erejét használod annak megerősítésére. Még azt is gondolhatják, hogy versenytársa ellopja a követelését (amit meg is tesz).

Függetlenül attól, hogy a versenytársak mire változtatják a pozíciójukat, érdemes tudni a lehető leghamarabb. A változás azt jelzi, hogy részletesebben meg kell vizsgálnia az adott versenyzőt. Jelezheti a menedzsment megrázkódtatását, a KPSZ kirúgását, miközben egy új új irányba halad, vagy a vállalat általános stratégiájának megváltozását.

A versenytársak helyzetének rendszeres figyelemmel kísérése olyan folyamat, amelyet fel kell fogadni, és nem szabad figyelmen kívül hagyni. Ez az alapja a versenyképes hírszerzési erőfeszítéseinek, mert sokkal több betekintést nyújt, mint hogy egyedülálló-e a pozíciója.

További források a versenytársak elhelyezéséről

A sikeres pozícionálás kulcsa: ‘3Cs’ kutatás

Hogyan szabadíthatjuk fel a márka újrapozícionálásának erejét: négyfázisú folyamat

Hogyan helyezze el B2B márkáját a kereséshez: Garrett Mehrguth a marketing intelligenciákról[Podcast[Podcast