Adatelemzés – Hatékony hirdetési stratégiák kidolgozása

Zűrös év volt ez a reklámipar számára. 2020 júniusában a GroupM becslése szerint a reklámgazdaság globálisan 10% -kal csökken 2020-ban. A pénz szűkös, és egyre kritikusabbá vált egy költséghatékony hirdetési stratégia kidolgozása – minden elköltött cent igazolása.

Szerencsére a Big Data vagy a gépi tanulás által támogatott fejlett eszközök továbbfejlesztették az elemzés tudományát. De ebben a cikkben elmagyarázom a marketinganalitika művészetét, csak az Excel használatával, azzal a céllal, hogy felkészítsem Önt egy adatközpontú hirdetési stratégiára.

1. lépés: Vizsgálja meg a hirdetési kiadások megtérülését (ROAS)

Mielőtt leírná az újévi KPI-ket, hasznos átgondolni az előző évi hirdetési stratégiát. Az ilyen áttekintések során a marketingszakemberek néha figyelmen kívül hagynak három nagy hatással járó problémát: a hatástalan hirdetési kampányokat, a PPC-költségkeret beállítását és a hozzárendelési modelleket.

1. Gyomolja ki a hatástalan hirdetési kampányokat

Ha több pénzt költ, mint amennyit egy hirdetésből keres, akkor a kampány valószínűleg hatástalan.

Megtudhatja, mennyit költ arra, ami kritikus az Ön optimalizálásához marketing költségvetés. Koncentráljon a legegyszerűbb elemekre: a reklám költségeire és az ebből származó bevételre. Így azonnal megjelölheti a hatástalan hirdetéseket, és eldöntheti, hogy felmondja-e őket.

Ebben a szakaszban sok vállalat egynél több eszközt alkalmaz az érték figyelemmel kísérésére és ellenőrzésére költség / bevétel számításaikban.

2. Vizsgálja meg a PPC költségkeret-beállításait

Minden marketinges rémálma: egy hónap teljes költségkeretének elköltése egy kattintásonkénti fizetés (PPC) kampányra egyetlen napon, valamilyen rendellenesség vagy helytelen beállítás miatt.

Ahogy haladunk a világjárvány utáni időszak felé, az új szereplők és a médiapartnerek további áringadozásokat adnak hozzá. A PPC-beállítások gondos ellenőrzése ezért segít elkerülni a rémálmot. A legfontosabb ellenőrizendő elemek közé tartoznak a negatív kulcsszavak, a célközönség, a minőségi pontszám, az átkattintási arány és a hirdetésszöveg optimalizálása.

Itt van egy pillanatkép az Excel kimutatási táblázatomról a Google AdWords adatainak érvényesítéséhez.

3. Finomítsa a hozzárendelési modellt

A marketingszakemberek több mint 50% -a elfogadta a hozzárendelés jelentését hogy melyik csatornának van a legnagyobb hatása. Az utolsó kattintás hozzárendelést, amely 100% -os jóváírást ad a konverziós útvonal utolsó hirdetési kattintásának, széles körben használták alapértelmezésként a Google AdWords rendszerben. Az utolsó kattintás azonban megfelel-e az üzleti modellnek?

A több új eszköztípus (okostelefon és táblagép) és a fejlődő keresési magatartás (kép- és hangalapú keresés) azt jelenti, hogy az utolsó kattintás hozzárendeléséből származó információk pontatlanok vagy hiányosak lehetnek. Érdemes ad-hoc elemzést készíteni alternatívákkal a 2020-as kampány teljesítményéről hozzárendelés modellek: időromlás, lineáris és adatvezérelt hozzárendelés. Ez segít frissíteni a hozzárendelési algoritmust, hogy elkerülje a lehetőségek hiányát 2021-ben.

2. lépés: Az adatok elemzése nemcsak költség és megtérülés érdekében

Az elemzés mélyebb elmélyülése értékes információkat tárhat fel a közönségről, a trendekről és a tervezésről. Néhány kampány 2021-ben elveszítheti hatékonyságát, mert megváltozott a közönségcsoport.

Itt található egy ellenőrzőlista, amely a költségeken felüli betekintéshez és a megtérüléshez vezet:

1. Tisztítsa meg és normalizálja az adatsort.
2. Az üzleti szempontból értelmes módon kategorizálja az adatokat, és ennek megfelelően hozzon létre szegmenseket.
3. Végezzen kohorszelemzést és tölcsérelemzést.
4. Elemezze a kulcsszavak, termékek és céloldalak hatékonyságát az ügyfelek viselkedési adatai alapján, és módosítsa vagy távolítsa el azokat, amelyek csökkentik a teljes ROAS-t.
5. Elemezze a csatornák közötti kölcsönhatást a legfontosabb érintési pontok azonosításához.
6. Próbálja ki a hozzárendelés elemzését, amíg meg nem találja a ROAS javításának leghatékonyabb modelljét.

Hogyan lehet közvetíteni a nemmonetáris mutatók értékét és kiszámítani a ROAS-t?

Két értékelési koncepciót szeretnék bemutatni főiskolai gazdasági osztályaimból, amelyek különösen hasznosnak bizonyultak a marketingkampányok értékelésében: a nettó jelenérték (NPV) és a hatékony határ.

1. Nettó jelenérték

Nettó jelenérték a befektetéshez kapcsolódó pénzforgalom (pozitív és negatív) összege, a jelenre diszkontálva:

A marketingszakembereknek meg kell érteniük az alapelvet – ha nem is feltétlenül a képletet -, mert Ön is használhatja NPV funkció az Excelben.

A negatív NPV azt jelenti, hogy a kampány hosszú távon hatástalan.

2. Hatékony határ

Miután eltávolította a táblázatból a negatív NPV-vel rendelkező kampányokat, hogyan döntheti el, mely kampányokba érdemes többet fektetni?

A hatékony határmodell segíthet kiválasztani a nyerő portfóliót a megtérülés és a kockázat alapján. Egyszerű két kampányos forgatókönyv esetén használhatja az Excel programot (sablon biztosított) a hirdetési befektetések várható megtérülésének és a kockázatoknak az egyes kampányok arányának változtatásával történő ábrázolása.

Amint az a következő grafikonon látható, a cél a kampányok minimális kockázatú kombinációjának megtalálása, amely biztosítja a megtérülést.

3. lépés: Megbízhatja az adatelemzést a költségvetés optimalizálásában

Néhány menedzser szkeptikus az új adatokkal szemben. Mások teljes szívvel bíznak benne, mert úgy gondolják, hogy a játékot megváltoztató felismerések ott lakhatnak.

Annak elkerülése érdekében, hogy hibás adatokat használjon, vagy csak a belek ösztönéből ítéljen meg, használjon árnyalt megközelítést: kis méretű A / B tesztek, amelyek elősegítik a konverziók növekedését és a jövőben a költségvetés megtakarítását. Használja a teszt eredményeit a jövőbeni konverziós szintek előrejelzéséhez a hirdetési kampányok költségvetésének tervezésének javítása érdekében.

Néhány népszerű A / B-teszt témakör:

• Az árak érzékenyek-e a fogyasztókra (engedményeket mutatnak be a hirdetésekben)?
• Számít a hely (földrajzi jellemzők megjelenítése a hirdetésekben)?
• Fontos a kiválasztás (exkluzív kínálat, változatosság, testreszabás)?
• Mi a legjobb CTA (hívás, bolt, keresés vagy felfedezés használata)?

4. lépés: Automatizálja a költségvetés-kezelést

Ebben a szakaszban különféle módon optimalizálhatja hirdetési költségkeretét a 2021-es általános költségek megtakarítása érdekében:

• Konfiguráljon egy automatikus ajánlattételi rendszert, amely kikapcsolhatja a kulcsszavakat vagy más tevékenységeket kezdeményezhet
• Állítsa be a napi költségkeret-korlátozások automatikus vezérlését
• Maximalizálja a remarketinget és az e-maileken keresztüli kommunikációt

* * *

A digitális korszakban az adatok felhasználása nélküli marketing olyan, mintha sötétben sétálnánk egy szikla szélén. De ne érezze magát túlterheltnek a statisztikai modellezés és a gépi tanulás fejlett eszközei. A működőképes adatelemzés létrehozása egy Excel táblázatba elegendő lehet ahhoz, hogy bizonytalan jövőben is nyerjen nyerő marketingkampányokat.

További források a hirdetési adatelemzésről

Folyamatábra: Használja a megfelelő digitális hirdetési stratégiákat és mutatókat kampányaihoz [Infographic]

Miért nem sikerül fizetett közösségi oldalai, és a közösségi hirdetések bevált módszerei

Hogyan védhetik meg a marketingesek az online hirdetési dollárikat a csalásoktól