Hogyan lehet a marketing feltételeket üzleti nyelvvé tenni

A marketingszakemberek gyakran beszélnek a „minőségről”, „értékről”, „stratégiáról”, „teljesítményről”, „jó hírnévről”, „pozícióról” és „márkázásról” – mindezek fontos fogalmak.

Az Ön elnöke, vezérigazgatója, pénzügyi igazgatója és a végrehajtó csapat többi tagja azonban az „eszközökről”, „az eszközök megtérüléséről”, „sebességről”, „tőkeáttételről” és (ha állami tulajdonban lévő vállalatnál dolgozik) „P / E többszörös „és” határozott érték „.

Mindezek a szavak alkotják a vállalat közös nyelvét.

Ahogy előző cikkemben említettem (A marketing igazolása az Execs számára – 1. rész), le kell fordítania a marketinget az üzleti nyelvre, hogy nagyobb tiszteletet szerezzen a C-csomagtól.

De a marketingnek van még egy problémája – a marketingesek alapvető módja a marketing nyelv használata.

A marketing egyéb nyelvi problémája

Minden üzleti funkciónak megvan a maga speciális szókincse, de amikor a vállalat különböző részeiből érkező marketing szakemberek különböző módon határozzák meg a marketinget, akkor zavart és szkepticizmust vált ki a vállalatban.

Megértheti, miért sérülhet a marketingesek hitelessége, ha a két különböző részlegből érkező marketingszakemberek ugyanazokat a szavakat használják, de mást jelentenek alattuk. Az ebből eredő zűrzavar különösen ártalmasá válik, ha a marketingszakemberek kapcsolatba lépnek a szervezetük más részeinek vezetőivel (például K + F, Pénzügy és Értékesítés), sőt más vállalatokkal (pl. Reklámügynökségek).

Bizonyos szempontból a probléma a marketingre jellemző. Például a számvitel és a pénzügy szabványosított nyelvekkel rendelkezik. A „nettó jelenérték”, „eszközök és kötelezettségek”, „cash flow kimutatás” stb. Mindegyikének szabványos jelentése van. Ezen üzleti területek meghatározása az általánosan elfogadott számviteli alapelvekből (GAAP) származik.

A marketingnek nincsenek ilyen alapelvei. A kifejezések jelentésének zavara ahhoz vezet, hogy mi a marketing osztály stratégiája és hogyan kell végrehajtani ezt a stratégiát.

Például egy marketing szakember azt mondhatja: „Helyezzük el az értékajánlatunkat abba a termékismertetőbe.” De az „értékajánlás” különböző dolgokat jelent a vállalat különböző csoportjai és emberei számára.

Értékesítési alelnöke az értékajánlatot egy termék vagy szolgáltatás árának tekintheti a versenyképes ajánlatok árához képest. A mérnöki alelnök felajánlhatja a termék értékének újabb megértését, például azt, hogy milyen hatékonyan lehet előállítani a versenytársak kínálatához képest.

Ugyanez a zavar akkor merül fel, amikor az emberek használják ezt a szót minőség. Amikor azt mondod, hogy „minőség” a cégedben, mit értesz? A termék megbízhatósága? A termékismertető vonzereje? Valami egészen más?

Sőt, más vezetők, akikkel megbeszélik a „minőséget”, ugyanazt a jelentést adják a kifejezésnek, mint te? És mi van az ügyfeleivel: Hogyan definiálnák a „minőséget”? Gyakran ez a szó minden vásárló számára mást jelent – tovább sárosítva a vizeket arról, hogy mi minősül „minőségi” terméknek vagy szolgáltatásnak.

Egy másik zavaros kifejezés a „hírnév”. Néhány ember számára a hírnév a vállalat márkaértékét jelenti. Mások számára a hírnév azt jelzi, hogy mire jó egy márka. A probléma az, hogy bármiről híres lehet: a megbízhatóság, a jó szolgáltatás, vagy csak a kedves ember hírében.

A „kép” egy másik trükkös kifejezés. Néhány menedzser az „image” kifejezésre utal arra a képre, amelyet a fogyasztók a fejükben látnak, amikor a márkára gondolnak (például a fizikai termékre vagy annak logójára). Más menedzserek az „imázsról” beszélnek a reklámozás terén. Például egy „képes hirdetés” nem tartalmaz sok információt a termékről; hanem a terméket egy bizonyos típusú emberhez vagy életmódhoz társítja.

Tehát hogyan kerülheti el a fent leírt problémákat?

Kezdje azzal, hogy összegyűjti a marketing csapatát, és felsorolja a mindennap használt marketing feltételeket. Ezután érje el az elfogadott definíciókat.

Hogy meggyőzze az embereket, hogy fordítsanak időt a találkozóra, előzetesen magyarázza el nekik a szókincs tisztázásának fontosságát. Említse meg azokat az előnyöket, amelyek az egyes kifejezések jelentésének közös megértésének kialakításából származnak, például a C-csomagból származó marketing kezdeményezések bőkezűbb támogatása, vagy nagyobb hajlandóság a visszajelzések adására a javasolt marketing stratégiákkal kapcsolatban.

Fontolja meg ezt is: Kerülje az olyan szavak használatát, mint „érték”, „minőség” és „megbízhatóság” (vagy válassza ki a kedvenc félreérthető kifejezést), amelyek eltérő jelentéssel bírnak a vállalat különböző emberei számára, és amelyek tágan és gyakran zavaróan értelmezhetők módokon. Ehelyett használjon olyan szavakat, amelyek esetében az emberek a szervezetben megegyezhetnek jelentésükben.

Tevékenységének üzleti nyelvre fordítása

Mivel ők már a vállalat pénzügyi nyelvének részei, használjon olyan pénzügyi kifejezéseket, mint a „sebesség” és a „tőkeáttétel”.

Technikailag a „sebesség” az a szám, ahányszor egy vállalat termékeit vagy szolgáltatásait adott időszakban értékesítik és új készletekkel helyettesítik. De a marketing tevékenységei – például az akciók és az árcsökkentések – valójában növelik a sebességet. E tevékenységek lényege több termék és szolgáltatás mielőbbi értékesítése.

Minél jobban megmutathatja az execseknek, hogyan javítja munkája a sebességet, annál jobban meglátják a kapcsolatot a marketing és a mérhető pénzügyi teljesítmény között.

A tőkeáttétel a vállalat azon képessége, hogy valaki más eszközeit készpénz előállítására használja fel. Az üzleti nyelv különféle kockázattal kapcsolatos kifejezéseket tartalmaz („üzleti kockázat”, „pénzügyi kockázat”, „kockázatkerülés”, „kockázatsemleges”), de céljaink szempontjából a „kockázat” kifejezés arra a lehetőségre utal, hogy egy marketing a befektetés tényleges hozama eltér a várt hozamtól.

Tehát tegyük fel, hogy egy márka használatával új piacra kíván terjeszkedni. Mondhatja helyette, hogy szeretné tőkeáttétel hogy a márka belépjen az új piacra. Valahányszor van olyan eszköze (akár nem is megfoghatatlan), amelyet valamihez használni szeretne, tőkeáttétellel vesz részt.

* * *

A marketing közös nyelvének létrehozásával bevezeti a hatékonyságot a marketing találkozókon. Ugyanilyen fontos, hogy koherens, mindenki számára érthető marketingstratégiákat generáljon és rendeltetésszerűen hajtsa végre. Végül megkönnyíti a marketing szókincsének lefordítását az üzleti nyelvre, amelyet a vállalat magas szintű vezetői használnak.

Ezt a cikket a könyvből adaptálták Marketing Bajnokok, Roy A. Young, Allen M. Weiss és David W. Stewart közösen írták.

A kétrészes cikksorozat 1. részét itt találja. https://www.marketingprofs.com/articles/2021/44769/proving-marketing-to-execs-part-1

További források az üzleti marketing feltételekkel kapcsolatban

Módosítsa a nyelvet, hogy hitelességet, befolyást és relevanciát szerezzen a C-Suite segítségével

A marketingszakemberek által elkövetett 10 legnagyobb hiba – nem. 2: A főmenedzsmentnek nem fontos mérőszámok használata

A marketingszakembereknek meg kell tanulniuk a marsot (AKA, az üzleti nyelv)