Hogyan lehet meghatározni a tartalommarketing céljait az üzleti vezetők számára

Frissítve 2021. április 15

Hallottál már arról, hogy egy értékesítési vezető vagy üzleti vállalkozás lebecsüli a tartalommarketinget „kézművességként”, vagy kíváncsi az üzleti értékére? Nem te vagy az első.

Túl gyakran mondják el azt a mítoszt, miszerint a tartalommarketing valami ködös, jó érzés, mérhetetlen dolog.

De miért?

A tartalommarketing üzleti célja szó szerint bele van írva meghatározás:

A tartalommarketing olyan stratégiai marketing megközelítés, amely értékes, releváns és következetes tartalom létrehozására és terjesztésére összpontosít, világosan meghatározott közönség vonzása és megtartása érdekében – és végső soron a nyereséges vásárlói fellépés ösztönzése érdekében.

Módosítsa a #ContentMarketing kézművesség nézetét. Csatlakoztassa az üzleti értékhez – mondja @KMoutsos a @CMIContent-en keresztül. Kattintson a tweetelésre

A nem mindennapi nyelv osztva

Mi, tartalommarketingesek magunkat hibáztathatjuk, ha nem az üzleti vezetők számára tűzzük ki (és nem ütjük meg) a célokat.

De a marketingesek bandy kifejezései nem mindig játszanak jól olyan feltételekkel, amelyeket az üzleti vezetők várhatóan hallanak (Ann Gynn, a CMI munkatársa nemrégiben írt a „visszatérés” kifejezés elvárásainak eltéréséről a beruházások megtérülése.)

Vegye figyelembe ezt a céldiagramot a mi B2B tartalommarketing referenciaértékek, költségvetések és trendek betekintése 2021-re jelentés.

Az egyetlen cél, amelyet szinte mindenki állítólag elért, az a márkaismertség (87%). Között B2C marketingesek, a márkaismertségre adott válasz szintén a legjobb válasz volt (81%). Évről évre hasonló eredményeket látunk.

Márkaismertség finom és méltó törekvés. De ha ez az egyetlen célja, kihívást jelenthet arra, hogy elmagyarázza, hogyan kötődik a tudatosság egy olyan eredményhez, amely az üzleti vezetők számára fontos.

Itt az igazság. Csak annyit mondani, hogy „tartalommarketingünk növeli a márka ismertségét”, ez nem fogja csökkenteni a biztonságot, a megőrzést vagy az a finanszírozás növelése.

Csak az, hogy #ContentMarketing növeli a márka ismertségét, nem csökkenti azt, ha biztosítani, tartani vagy növelni szeretné a költségvetést – mondja @KMoutsos a @CMIContent-en keresztül. Kattintson a tweetelésre

Hogyan lehet összehangolni a tartalommarketing és az üzleti célokat

Ahelyett, hogy valami olyasmit tűzne ki célul, mint a márka ismertsége, gondoljon arra, mint egy lépésre az üzleti cél felé.

És mi az üzleti célja a tartalommarketingnek? A nyereséges cselekvés ösztönzése.

Bumm. Cél meghatározva. Az én munkám itt van.

Kivéve … valószínűleg kérdései vannak. Mi számít jövedelmező tevékenységnek? Fedezzük fel.

Ahhoz, hogy hasznosak legyenek (és mérhetőek), a tartalommarketing céloknak konkrétaknak kell lenniük – és meg kell felelniük egy értelmes üzleti célnak, amelyen a vállalat dolgozik.

Joe Pulizzi, a CMI alapítója azt akarja mondani, hogy a vállalkozások három dologgal törődnek:

• Értékesítés
• Megtakarítás
• Sunshine (vevői ideje hűség, megtartás, keresztértékesítés és evangelizáció)

Válasszon olyan célokat, amelyek támogatják e három dolog egyikét, és nem okoz gondot annak kommunikálása, hogy a tartalommarketing hogyan járult hozzá az üzleti célokhoz.

A #ContentMarketing céloknak támogatniuk kell az értékesítést, a megtakarításokat vagy a napsütést (ügyfélhűség, keresztértékesítés, evangelizáció) – mondja @JoePulizzi a @KMoutsos @CMIContent oldalon keresztül. Kattintson a tweetelésre

Itt van néhány üzleti szempontból figyelembe vehető lehetőség a tartalommarketing-célok meghatározásakor.

Feliratkozók

A feliratkozott közönség építése a tartalommarketing alapja. Az előfizetők engedélyt adnak arra, hogy rendszeresen kommunikáljanak velük. Ez pedig engedélyt ad arra, hogy finoman piacra dobja őket, miközben értéket ad nekik a vállalat termékein vagy szolgáltatásain kívül. Valójában a CMI stratégiai tanácsadója, Robert Rose szerint a tartalommarketing által létrehozott üzleti eszköz nem tartalom, hanem a közönség.

A feliratkozott közönség kiépítése a #ContentMarketing alapja – mondja @KMoutsos a @CMIContent-en keresztül. Kattintson a tweetelésre

Amikor van értelme: Tegyen egy előfizetői célt, ha vállalkozása új piacra akar bejutni, versenyezni szeretne egy kiemelkedő piacvezetővel, vagy kezdje meg a tartalommarketing utat.

Nyereséges nyomon követhető műveletek: Mérje meg a haladást a tulajdonában lévő csatornára (e-mailes hírlevél, blogértesítések, magazin, podcast stb.) Előfizetők számával vagy az előfizetők konverziós arányával az általános közönség konverziós arányához képest.

Ahhoz, hogy mélyebben belemerülhessen a feliratkozott közönségbe, nézze meg:

Vezet

Nagyszerű tartalom ösztönözheti a fogyasztókat arra, hogy potenciális ügyfelekké váljanak, ha regisztrálnak egy bemutatóra, regisztrálnak egy eseményre, vagy hozzáférést kérnek egy erőforrásközponthoz. (Bizonyos szervezetekben a potenciális ügyfelek meghatározhatók kapcsolattartóként.) Az előfizetőkkel ellentétben a leadek nem csak e-mail címet adnak meg. Több információt cserélnek magukról, mert értéket látnak a tartalmi ajánlat.

Ellentmondás: Néhány vezető nem igazán vezet. Lehet, hogy ezek a kapcsolattartók szerették volna a tartalmat, de lehet, hogy nem akarnak többet hallani márkájáról, vagy most nem érdekli őket a termék vagy szolgáltatás. Fontolja meg, hogy ezek nem igazán vezetnek opt-in előfizetőként, mert idővel értékesebbé válhatnak.

Amikor van értelme: Koncentráljon az ólommal kapcsolatos célokra, ha vállalkozása a tartalommarketinget tekinti eszköznek a értékesítési csapat – segíteni új potenciálok megtalálásában vagy minősítésében, vagy a tölcséren keresztüli vezetések ápolásában.

Nyereséges nyomon követhető műveletek: Mérje meg a tartalom hatását formával és nyitóoldal konverziós arányok, letöltések és a marketing- és értékesítési minősítésű leadek százalékos aránya.

Ha többet szeretne megtudni a lead-generálás nyomon követéséről, nézze meg:

Értékesítési támogatás / engedélyezés

Az értékesítés tartalommal történő támogatása általában olyan darabok létrehozását jelenti, amelyek bizonyító pontokat kínálnak, hogy az ügyfelek eldönthessék, hogy választják-e (vagy miért igazolják) a terméket vagy szolgáltatást. Gondol ajánlások és esettanulmányok amelyek megmutatják, hogy a hasonló vállalatok hogyan oldották meg problémáikat.

Amikor van értelme: Koncentrálja ide tartalmi erőfeszítéseit, amikor a vállalatának szüksége van rá növekszik az értékesítés vagy kinyílni új bevételi források.

Nyereséges nyomon követhető műveletek: Mérje meg értékesítési támogatását a lead-to-customer konverziós arányok, az új ügyfelek bezárásának időbeli hatása és a bevétel révén.

A tartalom és az értékesítés összehangolásának elmélyítéséhez nézze meg:

Ügyfélszolgálat és hűség

Bár sokan úgy gondolják, hogy a tartalommarketing a csúcsminőségű játék, a tartalom erősítheti az ügyfél döntését az eladás után. Hogyan kell és aktiválási tartalom segíthet abban, hogy az ügyfél értéket kapjon a vásárlásból – és valószínűleg újból vásárol.

Bár sokan úgy gondolják, hogy a #ContentMarketing a csúcsminőségű játék, a tartalom erősítheti az ügyfél döntését az eladás után – mondja @KMoutsos a @CMIContent-en keresztül. Kattintson a tweetelésre

Amikor van értelme: Összpontosítson ügyfélszolgálati tartalom amikor a támogatási költségek csökkentése elsőbbséget élvez (azaz a nagy mennyiségű támogatási hívás), amikor az üzleti vállalkozás az ismétlődő üzleti tevékenységek biztosításáért küzd, vagy amikor a termékopciók és a bővítmények növelése a prioritás.

Nyereséges nyomon követhető műveletek: Mérje meg a hatást a tartalmat fogyasztó meglévő ügyfelek százalékos arányával, a támogatási hívások számának csökkenésével, az ismétlődő ügyfelek számával, az értékesítésből származó bevételekkel, az ügyfelek megtartási arányával, a váltáskorlátozás arányával.

Ne rejtse el céljait egy hordó alatt (vagy egy PowerPoint diában)

Legtöbben ismerjük a célok meghatározásának SMART (specifikus, mérhető, cselekvhető / megvalósítható, reális és időhöz kötött) kereteit. Az an cikk az MIT Sloan állítása szerint mellőz olyan fontos elemeket – gyakori megbeszéléseket és átláthatóságot -, amelyek elősegíthetik a negyedéves vagy év végi meglepetések kiküszöbölését.

A cikk azt sugallja GYORS jobb rövidítésként és keretként:

• Gyakran tárgyalt így a csapat továbbra is a helyes dolgokra összpontosít, és szükség szerint megváltoztathatja / kijavíthatja a pályát
• Ambiciózus tehát innovatív ötleteket hirdetnek
• Különleges tehát mérföldköveket és mutatókat tartalmaznak
• Átlátszó így a csapatok megértik és összehangolják egymás igényeit és céljait

A keretrendszerek látszólag kiegészítik egymást, és könnyedén keverhetők (SMART-FAST, FARMS-STAT?) A tartalommarketing célkitűzéseihez.

Bármelyik keretet választja, tegyen szívességet a tartalommarketing programjának. Tegyen ambiciózus célokat a üzleti eredmény. És akkor beszélni valamiről ezeket a célokat olyan módon, amely az üzleti vezetőket érdekli.

Joe szokás szerint körmözi mi a tét:

A legtöbb tartalommarketing program nem áll le az eredmények hiánya miatt. Nem állnak le, mert nem dolgoznak … Megállnak, mert az erszényes emberek – akik ellenőrzik a költségvetést – nem értik a tartalommarketinget, miért csinálod, és milyen hatást gyakorolhat és kellene hoznia a szervezetről.

Milyen célok érdekében dolgozik? Hogyan gondoskodik arról, hogy az erszényes karaktertulajdonosok megértsék, mi a tartalommarketing járul hozzá az üzlethez? Szeretném hallani a gondolataidat a megjegyzésekben.

Borítókép: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute