Miért nem sikerül még mindig a márkáknak az igazi 1: 1 arányú személyre szabást megvalósítani?

Egy nemrégiben Formáció.ai tanulmány, a válaszadók a következő három személyre szabási stratégiát sorolták fel, amelyek valószínűleg növelik a márkához való hűségüket:

• Személyre szabott webhelyélmények
• Marketing e-mail
• Mobil értesítések

Modern marketingesekként ezek az eredmények látszólag segítenek abban, hogy személyre szabási programjainkat az ügyfelek számára legfontosabb marketing csatornákra összpontosítsuk.

Nem. Így. Gyors.

Ugyanebben a tanulmányban a válaszadók pontosan ugyanazt az első három személyre szabási stratégiát sorolták fel, amelyek a legvalószínűbbek csökken hűségüket egy márkához.

Mint egy e-mailes MarTech vállalat marketingvezetője, folyamatosan azon gondolkodom, hogy miként teremthetem releváns pillanatainkat, ügyfeleinket és partnereinket. Nem vagyok egyedül. A Litmus éves állapotfelmérésében, amikor 2021-ben kérdezték prioritásaikról, a marketingesek az automatizálást, a személyre szabást és a tesztelést sorolták az első három közé. Számomra az az érdekes, hogy az ügyfelekkel való valódi, személyre szabott és személyes kapcsolattartás érdekében a marketingszakembereknek pontosan, szisztematikusan és skálázható módon kell hatékonyan kezelniük mindhárom területet.

A személyre szabás finom vonala valós. Függetlenül attól, hogy szervezete B2B vagy B2C-t értékesít, az ügyfelek elvárják, hogy ugyanazokat a releváns, személyes élményeket nyújtsuk, amelyeket a Netflix, az Amazon és a Spotify élveznek. An Accenture Interactive tanulmány kiemeli ezt az üzleti elengedhetetlenséget, és megállapítja, hogy a fogyasztók 87% -a fontosnak tartja, hogy olyan márkáktól vásároljon, amelyek értik az „igazi engem”.

Képzelje el ezt a forgatókönyvet. Éppen tél előtt vásárol új otthont északkeleten. Költözés előtt meglátogatja kedvenc nagydobozos boltját, hogy megvásároljon néhány kelléket. Aztán két héttel azután, hogy beköltözött új otthonába, egy e-mail jelenik meg a beérkezett üzenetek mappájában, amely azt mondja: „Üdvözöljük új otthonában! Itt van egy üdvözlő csomag néhány tippkel és egy kupon, amely segít abban, hogy új otthona még otthonosabb legyen. ” Néhány héttel később, közvetlenül az első havazás előtt, e-mailben és SMS-ben értesítést kap ugyanattól a kereskedőtől a hófúvókkal kapcsolatos akcióval.

Ez a példa kiemeli, milyen a nagyszerű személyre szabás. A kiskereskedő releváns ajánlattal forgalmaz Önnek a pontos pillanat szükséged van rá. Fogyasztóként az ilyen tapasztalatok márkaszeretetet teremtenek, erősítik a hűséget és személyes kapcsolatot teremtenek, ami miatt többre is visszatérhetsz.

Ilyen elsöprő bizonyítékkal, miszerint az ügyfelek igazi 1: 1 arányú személyre szabást akarnak, miért nem sikerül a márkákat teljesíteni? Röviden, nagyon nehéz. A hópehelyhez hasonlóan, a távolból a fenti elegáns személyes élmény zökkenőmentes és egyszerű. Mikroszkóp alá kerülve több ezer adatpont van, amelyeket szisztematikusan és pontosan háromszögbe kell kapcsolni, és intelligensen kell összehangolni pillanatról pillanatra. Ez egy nagyon összetett folyamat, amely az ügyfél útjával kezdődik.

Kezdje az ügyfél útjával

A hatékony személyre szabási stratégia az ügyfél útjának mély megértésével kezdődik. Ez azt jelenti, hogy az ügyfél minden egyes interakciót folytat az Ön vállalkozásával. Az első alkalommal, amikor online keresnek az Ön vállalkozására, az első tapasztalatra a webhelyén, a termékek, szolgáltatások vagy tartalmak böngészésén keresztül, majd megrendelésük leadásával és fogadásával. Ez magában foglal minden e-mailt, SMS-t, telefonbeszélgetést, hírlevelet vagy az üzleti kapcsolatát az ügyféllel. Röviden, mindent megtapasztalnak, amikor kapcsolatba lépnek a márka bármely részével. A vevői út érintési pontjainak elemzésével minden vevő számára nagyfelbontású képet kaphat, amely segíthet meghatározni a jövőbeni vásárlási trendeket, releváns ajánlásokat tenni és személyre szabni az élményt, hogy kapcsolatot teremtsen márkájával.

Fejlessze a szegmentálási stratégiát

Míg a szegmentálást és a személyre szabást gyakran felcserélhető módon használják, a hatékony személyre szabás messze túlmutat azon, hogy a címzettek nevét hozzáadják a marketing e-mailekhez, vagy a közönséget szegmentálja alapvető demográfiai adatok, például nem vagy életkor szerint. A Formation.ai tanulmányban a fogyasztók 75% -a mondta, hogy az általuk megnyitott marketing e-mailek tartalmazzák a nevüket. Név szerint történő címzés üdvözlő nyitottságot teremt, de elmulasztja a lehetőséget, hogy az ügyfelet összekapcsolja a rájuk vonatkozó információkkal, termékekkel és szolgáltatásokkal.

Sok vállalat túllép az alapvető egy-a-sokhoz szegmentálási technikákon, és intelligens mikroszegmenseket hoz létre olyan jellemzők alapján, mint érdeklődés, korábbi vásárlások, e-mail megnyitások és böngészési viselkedés. Ezeket a jeleket manuálisan elemzik a releváns kohorsz műveletek elvégzéséhez. Míg a mikrosegmentációs kezdeményezések lehetővé tehetik a márkák számára a tartalom jobb testreszabását, ezek a technikák gyakran még mindig nem nyújtanak igazán személyre szabott élményeket. Ennek egyik oka a szegmentált kommunikáció kiépítésének és küldésének manuális jellege. A márkák általában csak korlátozott számban képesek kezelni a mikroszegmenseket, korlátozva az igazi 1: 1 arányú személyre szabás képességét.

Legyen személyesebb az AI és az ML segítségével

A személyre szabás ígérete teljes mértékben akkor valósul meg, amikor a márkák gyorsan és egyszerűen elemezhetnek nagy mennyiségű, egymástól eltérő információt, és milliónyi személyre szabott kommunikációt és ajánlatot generálhatnak – minden egyes ügyfél számára. Az ügyfelek értelmesebb és hatékonyabb kapcsolattartása érdekében a márkáknak olyan technológiákat kell alkalmazniuk, mint a mesterséges intelligencia (AI) és a gépi tanulás (ML) az 1: 1 arányú személyre szabáshoz szükséges nagy mennyiségű adat feldolgozásához.

Az AI kivonja az ügyfelek betekintését, például a motivációkat, lehetővé téve a marketingszakemberek számára, hogy automatizálják a releváns adatok gyűjtésének folyamatát, és a nagyobb elkötelezettség érdekében célokat kínáljanak. Ezenkívül az ML meghatározza az optimális kontextust, például a legjobb e-mail ajánlatot, amelyet el kell küldenie az egyes ügyfeleknek, és mikor kell elküldeni.

Míg egykor túl futurisztikusnak gondolták, az AI és az ML ma már a leginkább megváltoztatják a technológiákat a modern marketing eszköztárban. Az e-mail marketing világában egyre több olyan ügyfelet látok, akik e-mail kampányadatokat kiaknáznak a következő kampányok legjobb időzítésének és ajánlatainak megjóslásához, jobb termékajánlások megfogalmazásához, a vásárlás utáni elkötelezettség növeléséhez, sőt, jobb teljesítmény eléréséhez valamennyi ügyfelük számára. marketing csatornák, ideértve a fizetett médiát is.

Új könyvében Post Corona: A válságtól a lehetőségig, Scott Galloway professzor azt mondja, hogy „a járvány legtartósabb hatása gyorsító hatású lesz”. Kifejti, hogy a piaci trendek kevesebb, mint egy év alatt tíz évvel előrehaladtak, és ennek eredményeként az ügyfelek magatartása és elvárásai gyorsan előtérbe kerültek 2030-ig.

Modern marketingszakemberként felelősségünk, hogy ott (2030-ban) találkozzunk az ügyfelekkel. A legfontosabb az ember-ember elkötelezettség, amely az ügyfelek számára olyan tapasztalatokkal és kommunikációval ruházza fel a márkákat, amelyek az egyéni igényeikhez, érdeklődésükhöz és motivációikhoz igazodnak, és úgy érzik, mintha ők lennének az egyetlen címzettjei. Amikor személyre szabási stratégiájába fektet be, többet kap, mint amit valaha is gondoltál – több elkötelezettséget, több konverziót, több eladást és hűségesebb ügyfeleket.