Nyomja le a fogyasztókat a márkahűség csatornán

A marketingszakemberek megértik, hogy a legértékesebb vásárlók nemcsak azok, akik vásárolnak, hanem azok is, akik gyakran vásárolnak, vásárolnak és elmondják egy barátjának, vásárolnak és emlékeznek.

A termék vagy szolgáltatás iránti új érdeklődés felkeltése csata, de az ügyfélkapcsolatok megtartása és növelése teljesen más labdajáték. És ez nem játék azoknak a vállalatoknak, akik abban reménykednek, hogy talpon maradnak az egyszeri vásárlásokkal; azoknak szól, akik az első vásárlókat olyan vevőkké akarják alakítani, akik nem múlandók vagy lényegtelenek: márkahűségesek.

A „márkahűségesek” meghatározása nehéz lehet, mert a vásárlás mértéke iparonként és termékenként nagyon változik. De a megfoghatatlan „márkahűséges” definíciójától függetlenül a marketingesek tudják, hogy a márkahűség valamilyen szintjének elérése az ügyfelekkel fontos.

A hűség szintjének meghatározása segíthet az ügyfelek mélyebbé tételében a márkához fűződő kapcsolatukban.

David A. Aaker fejlesztette ki, a márkahűség-piramis öt szintet tartalmaz. Azzal kezdődik, hogy a kilátások „belépnek” a piramis tövébe, majd felfelé haladnak, ahogy egyre inkább elkötelezettek egy termék, szolgáltatás vagy átfogó márka iránt.

A piramis kategóriák, a piramis legkevésbé hűségétől a csúcsán a leghűségesebbig:

1. Váltók
2. Elégedett vagy szokásos vásárlók
3. Elégedett vásárlók a váltási költségekkel
4. Márka kedvelők
5. Elkötelezett vevők

Ezeket a szinteket a hagyományos tölcsér szakaszainak is tekinthetjük, de természetesen fordított sorrendben: A kapcsolók a tölcsér tetején lépnek be, és alulról elkötelezett vevőként jelennek meg.

1. Váltók

A váltók vásároltak, de nincs márkahűségük vagy akár affinitásuk egy márkához.

Annak érdekében, hogy a váltókat a tölcséren lehessen a legjobban tolni, a marketingszakembereknek mindent meg kell tenniük azért, hogy a vásárlás után hamarosan, vagy egy stratégiai időpontban újra kapcsolatba léphessenek velük – mondjuk, miután felkerestek egy webhelyet egy termékoldalra, és ott eltöltöttek egy bizonyos időt – folytassa a beszélgetést.

Bár a váltóknak általában nem mindegy, hogy melyik márkától vásárolnak, ha pozitívan találkoznak az Ön márkájával, a következő vásárlói kategóriába kerülhetnek.

2. Elégedett vagy szokásos vásárlók

Az elégedett vagy szokásos vásárlók elégedettek a márkákkal, amelyekből vásárolnak, de főleg azért ragaszkodnak egy termékhez vagy szolgáltatáshoz, mert ez könnyű.

Ezeknek az embereknek a gondozása fontos, még akkor is, ha arra számítasz, hogy újra vásárolhatnak, mert az, amit „könnyűnek” tartanak, megváltozhat, amikor a versenytársak ügyletekkel vagy más lehetőségekkel kopognak be az ajtójukba.

Adjon megfelelő árengedményeket vagy ajánlatokat ebbe a kategóriába tartozó személyeknek, és tartsa a kommunikációt a vásárlások között.

Elégedett vevők váltási költségekkel

Az elégedett vásárlók, akik elégedettek a kényelmi tényező – és nem a márka tényező – miatt, fennáll a veszélye, hogy a versenytárshoz ugranak, ha vásárlási és vásárlási folyamatukról bármi is elkezdi őket visszatartani. Ragaszkodnak egy márkához, mert vannak akadályok, amelyek kevésbé vonzóvá teszik az előnyben részesített márka megváltoztatását. A korlátok között szerepelhet a változáshoz szükséges idő, díjak, vagy az az érzés, hogy a változáshoz minőségi engedmények szükségesek.

Mivel nem feltétlenül rajonganak a vásárolt márka iránt, ez egy jó lehetőség építse a márka ismertségét ezekkel az emberekkel.

Ennek nem feltétlenül promóciók formájában kell történnie, de jó alkalom arra, hogy többet megosszunk a vállalat mögött álló emberekről és arról, hogy mit csinál még a márkája.

Márka Likers

Végül ebben a szakaszban a márka némi hűséget szerez vásárlójától!

A márka kedvelői ugyan nem annyira elkötelezettek, mint az elkötelezett vásárlók, de mégis affinitást éreznek egy márka iránt. Lehet, hogy érzelmi kapcsolat mint egy adott termék vagy szolgáltatás preferálása. A márka kedvelői talán azt sem tudják, miért szeretik annyira a márkát.

Tehát a marketingesek megragadhatják az alkalmat, hogy mélyebb kapcsolatot építsenek ki. Ez több kommunikációs érintési pontot – esetleg e-mailt és szöveget – tartalmaz, amelyek nemcsak a termékre, hanem a vállalatra vonatkozó információkat is tartalmazzák.

Elkötelezett vevők

Amint az ügyfelek belépnek az elkötelezett vevő kategóriába, hihetetlenül tájékozottak az Ön márkájáról. Valószínűleg a márka vagy a cég identitása szorosan illeszkedik a vevő személyes értékeihez.

Biztosítani kell, hogy a kapcsolat kétirányú maradjon; az egyik legjobb tennivaló hűségjutalmak vagy kedvezmények odaítélése ezeknek a vásárlóknak.

Kulcsok az ügyfelek tolásához a márkahűség csatornán

Többféle stratégia lenyomhatja az ügyfeleket a márkahűség-csatornán, és két vállalat sem mutatja be pontosan ugyanazt az utat. Az ügyfelek átállításáról a váltókról egészen az elkötelezett vásárlókig két univerzális lehetőség létezik: kifogástalan ügyfélszolgálat és hűségjuttatások.

Amikor valaki egy márkához fordul, hogy pozitív vagy negatív élményről számoljon be, elengedhetetlen, hogy az illető hiteles, gyors választ kapjon. Segítség valakinek, ha ideges vagy csalódott, növelheti bizalmát a márkájában. Bármit felajánlani Egyéb mint a segítség elküldheti az ügyfeleket a versenytárshoz a következő vásárláshoz.

A jutalmazási rendszer nem tűnik megfelelőnek minden termékhez és szolgáltatáshoz, de igen. A jutalom lehet korai hozzáférés vagy ingyenes promóciós tapasztalat. Az ügyfelek jutalmazása, amikor felmásznak a márkahűség piramisára (vagy a tölcséren haladnak lefelé), a kapcsolatok elmélyítésének és tartósabb esélyeinek növelésének egyik módja.

A vásárlói út minden márkánál eltérő, de ami jól működik, az gyakran nem. A példaértékű ügyfélszolgálatba és a hűségeseket megjutalmazó hűségrendszerbe történő befektetés azt eredményezheti, hogy a márkaváltók évekig márkahűségessé válnak.

További források a márkahűségről

Márkahűségprogramok: Elégedettség és elköteleződési trendek

Meghalt a márkahűség? [Infographic]

Öt valódi tartalmi stratégia a márka kötődésének megszerzéséhez